พลังของการสร้างแบรนด์

ถ้าเช็คสเปียร์เขียนวันนี้เขาอาจจะทิ้งคำพูดไว้:

"ชื่ออะไร? สิ่งที่เราเรียกว่าดอกกุหลาบ /

ชื่ออื่นจะมีกลิ่นหอมหวาน"

ทำไม? เนื่องจากการศึกษาแสดงให้เห็นว่าในความเป็นไปได้ทั้งหมดการเกาะติดที่กระป๋อง Coca-Cola หรือเสื้อคลุมของแมคโดนัลด์จะทำให้ผู้คนรู้สึกว่ามันหอมมากขึ้น แบรนด์เป็นมากกว่าชื่อ - มันคือผลรวมของประสบการณ์ผู้บริโภคโดยรวมกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จักและมีประสิทธิภาพ เป็นการยากที่นักลงทุนจะให้คุณค่า มันมักจะนำไปสู่ความได้เปรียบในการแข่งขัน

รายชื่อ Elite

ทุกปี Interbrand ได้จัดอันดับแบรนด์ที่ดีที่สุดระดับโลก รายการนี้อ่านเหมือนว่าใครเป็นใครในโลกการเงินและมีหลาย ๆ บริษัท ที่ประกอบเป็น DJIA ที่มีชื่อเสียง อย่างไรก็ตามคุณไม่จำเป็นต้องเป็นสาวกของดาวโจนส์ที่จะจดจำแบรนด์เหล่านี้เป็นสัญลักษณ์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลก การเป็น บริษัท ที่มีชื่อเสียงรู้จักกันดีหรือไม่? แน่ใจ.

นี่คือตัวอย่างบางส่วนที่การสร้างแบรนด์มีความแตกต่างสำหรับ บริษัท:

• มาร์ลโบโรฟรายวัน: ฟิลลิปมอร์ริสนักประดิษฐ์วัวการสูบบุหรี่และการสูบบุหรี่วัวกำลังเผชิญหน้ากับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นในอุตสาหกรรมบุหรี่ในปี 1990 เมื่อ บริษัท ลดราคาบุหรี่ที่มีตราสินค้ามากนักลงทุนก็กดปุ่มตกใจและทำให้หุ้นลดลง 26% ในวันเดียว แม้จะมีอัตราการสูบบุหรี่ลดลง แต่แบรนด์ฟิลลิปมอร์ริสกลับชนะผู้บริโภคในราคาที่ต่ำกว่าและสร้างความโดดเด่นอีกครั้ง New Coke: ในภาพประกอบของสิ่งที่ไม่ควรทำ Coca-Cola พบว่าตัวเองแข่งขันกับแบรนด์ของตัวเองและแพ้อย่างหนัก Coca-Cola กังวลเกี่ยวกับการพุ่งพรวด Pepsi ทำลายส่วนแบ่งการตลาดในประเทศและตัดสินใจเปลี่ยนการผลิตเป็นสูตรใหม่: New Coke ในการทำเช่นนี้พวกเขาหยุดการผลิต Coca-Cola ดั้งเดิมซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรได้อย่างมากที่พวกเขาทำมานานกว่าศตวรรษ ฟันเฟืองนั้นยอดเยี่ยมมากโค้กตัวใหม่ถูกโค่นได้ภายในเวลาไม่กี่เดือนและ Coca-Cola Classic กลับเข้ามาในตลาดอีกครั้ง แอปเปิ้ล: ในปี 1990 เห็นคอมพิวเตอร์เริ่มเร็วขึ้นดีขึ้นและที่สำคัญที่สุดคือราคาถูกกว่า Microsoft กำลังทำเงินหลายพันล้านด้วยการจัดหาระบบปฏิบัติการในเครื่องเหล่านี้ทั้งหมด Apple กำลังทำเครื่องจักรราคาแพงและอย่างที่ บริษัท พยายามแสดงให้เห็นไม่มีใครต้องการคอมพิวเตอร์ราคาแพงเมื่อถูก ในปี 1997 สตีฟจ็อบส์กลับมาที่แอปเปิ้ลด้วยแนวคิดเรื่องการสร้างคอมพิวเตอร์ที่มีราคาแพง ความแตกต่างคือจ๊อบส์เพิ่มความพยายามในการสร้างแบรนด์ของแอปเปิ้ลเป็นสองเท่าในสุดยอดแคมเปญ "PC vs. Mac" Apple ยังคงผลิตเครื่องจักรที่มีราคาแพงมาก แต่มันก็ดีขึ้นมากที่ทำให้ผู้คนต้องการมัน

วิธีการให้คุณค่ากับแบรนด์

แม้ว่าเราจะเห็นแบรนด์มีคุณค่าต่อ บริษัท แต่แบรนด์ก็ยังถือว่าเป็นสินทรัพย์ไม่มีตัวตน นักลงทุนได้พยายามหลายวิธีในการแยกแบรนด์จากงบดุลเพื่อหาตัวเลข มีสามวิธีหลักที่ได้รับแรงฉุด

1. การลอกสินทรัพย์ออก

วิธีที่ง่ายที่สุดในการสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์คือการคำนวณมูลค่าตราสินค้าของ บริษัท นี่เป็นการคำนวณอย่างง่ายที่คุณจะนำมูลค่าองค์กรของ บริษัท และลบสินทรัพย์ที่มีตัวตนและสินทรัพย์ที่ไม่มีตัวตนที่สามารถระบุได้เช่นสิทธิบัตร หมายเลขที่คุณเหลืออยู่คือมูลค่าของคุณค่าตราสินค้าของ บริษัท ข้อบกพร่องที่เห็นได้ชัดคือไม่คำนึงถึงการเติบโตของรายได้ แต่สามารถให้ภาพรวมที่ดีว่ามูลค่าของ บริษัท เป็นค่าความนิยมเพียงใด

2. ผลิตภัณฑ์ต่อผลิตภัณฑ์

อีกวิธีหนึ่งที่นักลงทุนพยายามที่จะสร้างแบรนด์คือการมุ่งเน้นไปที่อำนาจการกำหนดราคาของ บริษัท พูดง่ายๆก็คือพวกเขาต้องการทราบว่าพรีเมี่ยมของ บริษัท สามารถเรียกเก็บได้สูงกว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง เบี้ยประกันนี้จะถูกคูณด้วยหน่วยที่ขายเพื่อให้ตัวเลขประจำปีสำหรับจำนวนแบรนด์ที่คุ้มค่า

3. วิธีการแบบเร่งรัด

แม้ว่าจะใช้เวลานานเกินไปที่จะเป็นประโยชน์สำหรับนักลงทุนรายบุคคล แต่วิธีการที่อยู่เบื้องหลังการจัดอันดับของ Interbrand นั้นสมบูรณ์ที่สุด ด้วยการผสมผสานวิธีการที่คล้ายกันกับวิธีการข้างต้นและรวมเข้ากับมาตรการความแข็งแกร่งของแบรนด์และบทบาทของแบรนด์ในการตัดสินใจของผู้บริโภค Interbrand ให้การวัดผลแบบองค์รวมของตราสินค้าของ บริษัท ต่างๆ น่าเสียดายที่ Interbrand ไม่ได้เสนอการวิเคราะห์ฟรีสำหรับทุก บริษัท ที่นักลงทุนต้องการทราบ

ที่จับคู่แบบสองด้าน

ไม่ว่าคุณจะ ballpark มันหรือขุดลงไปในจำนวนที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นนักลงทุนส่วนใหญ่ยินดีที่จะมีตราสินค้าอยู่ด้านข้างของพวกเขา แน่นอนว่าแบรนด์ของ Coca-Cola เป็นหนึ่งในคูเมืองเศรษฐกิจที่ Warren Buffett พูดถึง อย่างไรก็ตามแบรนด์สามารถตัดทั้งสองวิธี

แม้ว่าจะไม่มีตัวตนมันเป็นไปได้มากกว่าที่ บริษัท จะทำลายหรือทำให้เสื่อมเสียชื่อเสียงของตราสินค้า โดยการติดตลกเรียกเครื่องประดับของเขาว่า "อึทั้งหมด" CEO Gerald Ratner ทำให้ภาพลักษณ์ของ Ratners เสียหายอย่างรุนแรง นอกเหนือจากการสูญเสียเงินทุนในตลาดมูลค่า 850 ล้านดอลลาร์ซึ่งถือเป็นส่วนแบ่งแบรนด์ของ บริษัท - บริษัท ได้เปลี่ยนชื่อตัวเองเป็น Signet เพื่อทำให้ห่างไกลจากแบรนด์ Ratner ที่น่าอับอาย

บรรทัดล่าง

รัทเนอร์สเป็นคำเตือนสำหรับนักลงทุนที่จ่ายเบี้ยประกันภัยแล้วเนื่องจากส่วนของตราสินค้า แบรนด์เป็นสัตว์ที่ไม่แน่นอนที่ยากต่อการบำรุงรักษาและฆ่าง่าย ดังกล่าวกล่าวว่าแบรนด์ที่แข็งแกร่งและราคาพรีเมียมที่นำมาเสนอนั้นน่าดึงดูดใจสำหรับนักลงทุนและมีเหตุผลที่ดี พลังของการสร้างแบรนด์สามารถช่วยให้ บริษัท ประสบความสำเร็จในสงครามราคาการเติบโตในภาวะถดถอยหรือเพียงแค่เพิ่มอัตรากำไรจากการดำเนินงานและสร้างมูลค่าผู้ถือหุ้น เช่นเดียวกับแบรนด์ของตัวเองนักลงทุนระดับพรีเมี่ยมยินดีจ่ายสำหรับหุ้นที่มีการสร้างแบรนด์นั้นเป็นตัวเลือกทางจิตวิทยาเกือบทั้งหมด แน่นอนว่าหุ้นที่มีตราสินค้าเป็นจำนวนมากย่อม "คุ้มค่า" เสมอไม่ว่าใครก็ตามที่เต็มใจจะซื้อ