Chipotle (CMG) เป็นร้านอาหารย่างแบบเม็กซิกันที่มีเมนู จำกัด และการปรับแต่งอาหารระดับสูง ร้านอาหารเปิดตัวครั้งแรกในปี 1993 และปัจจุบันมีมากกว่า 1, 700 ร้านค้าในสหรัฐอเมริกาและต่างประเทศ McDonald’s (MCD) มีความสนใจในการควบคุมร้านอาหารในต้นปี 2000 แต่ขายกิจการ IPO ของ Chipotle ในปี 2549 นับตั้งแต่ IPO หุ้นของ Chipotle เพิ่มขึ้นจาก $ 42 เป็น $ 650 และยังถือว่าเป็นโอกาสการลงทุนระยะยาว
“ อาหารที่มีคุณธรรม”
คำขวัญของ Chipotle เกี่ยวกับ "อาหารด้วยความซื่อสัตย์" ได้รับแรงบันดาลใจจากสิ่งที่ Steve Ells ผู้ก่อตั้งได้เรียนรู้เกี่ยวกับการผลิตอาหารอเมริกัน Ells มุ่งมั่นที่จะให้บริการอาหารที่ผลิตอย่างมีจริยธรรมและเป็นธรรมชาติซึ่ง Chipotle อ้างว่าผลลัพธ์เป็นเนื้อสัตว์ที่อร่อยกว่าร้านอาหารอื่น ๆ ที่ให้บริการ ในปี 2013 Chipotle ได้จัดทำนโยบายปลอดจีเอ็มโอสำหรับส่วนผสม
ผู้บริโภคเห็นด้วย แม้ต้นทุนอาหารที่สูงขึ้นส่งผลให้ Chipotle ปรับขึ้นราคาในปี 2557 แต่ยอดขายสาขาเดิมเพิ่มขึ้น 16.8% ส่วนแบ่งสาขาเพิ่มขึ้นเป็น 27.2% และกำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 36% Chipotle เปิด 192 สาขาใหม่ในปี 2014 และหวังว่าจะเปิดอีก 200 แห่งในปี 2015
ทำไม? เมื่อหนังสือและสารคดีเผยให้เห็นด้านลบของอุตสาหกรรมอาหารฟาสต์ฟู้ดกลายเป็นที่นิยมการขายและผลกำไรของ Chipotle ก็เพิ่มขึ้น ผู้บริโภคที่ต้องการอาหารเพื่อสุขภาพไม่ได้สั่งสลัดที่ McDonald's และ Wendy’s (WEN) แทนที่จะมองหาอาหารที่ผลิตขึ้นเองหรือผลิตจากสารอินทรีย์ (สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมดูที่: ป้อนความอยากอาหารของคุณสำหรับ Chipotle Stock ด้วยตัวเลือก )
เมนูเล็ก, ตัวเลือกขนาดใหญ่
หนึ่งในกุญแจสู่ความสำเร็จของ Chipotle คือเมนูเล็ก ๆ เมนูขนาดเล็กมีสามประโยชน์ ประการแรกเนื่องจาก Chipotle มีเพียงส่วนผสมที่สดใหม่เท่านั้นจึงมีโอกาสที่จะเกิดการเน่าเสียของอาหาร เมนูขนาดเล็กช่วยลดจำนวนของส่วนผสมที่จำเป็นในมือซึ่งจะช่วยลดโอกาสในการสูญเสีย
ประการที่สองเมนูขนาดเล็กหมายถึงบริการที่รวดเร็ว ที่ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอื่น ๆ ห้องครัวสามารถถูกครอบงำโดยคำสั่งซื้อและสามารถทำผิดพลาดได้ ที่ Chipotle ความผิดพลาดแทบเป็นไปไม่ได้: สั่งทาโก้แบบนุ่มเลือกไส้และจ่าย หากพนักงานลืมที่จะเพิ่มถั่วผู้บริโภคกำลังเฝ้าดูและสามารถชี้ให้เห็นถึงการละเลย ง่ายและรวดเร็วและผู้บริโภคชื่นชอบ
ในที่สุดเมนูเล็ก ๆ ก็หมายความว่าลูกค้ารู้ว่ามีอะไรขายทุกครั้งที่เข้าเยี่ยมชมร้านอาหาร Chipotle ไม่จำเป็นต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือสร้างความฉูดฉาดเพื่อให้ผู้บริโภคทราบข้อเสนอของตนและผู้บริโภคก็ไม่ผิดหวังจากการหายตัวไปของผลิตภัณฑ์หลังจากการทดลองหรือโปรโมชั่น
อาจจะคิดว่าเมนูเล็ก ๆ ไม่ดี: ทำไมผู้บริโภคถึงต้องการให้ตัวเลือกของพวกเขามี จำกัด Chipotle มีความคิดเช่นนั้นและมีนโยบายที่จะทำทุกอย่างที่ผู้บริโภคต้องการหากมีวัสดุ นโยบายนี้นำไปสู่การสร้าง Quesarito, Chipotle Nachos และรายการเมนูลับอื่น ๆ อีกมากมาย
องค์กรที่เป็นเจ้าของ
เนื่องจาก Chipotle ไม่มีแฟรนไชส์ บริษัท จึงสามารถรักษาการควบคุมอย่างเข้มงวดในทุกด้านของการดำเนินงาน แม้ว่า Chipotle จะเติบโตได้เร็วขึ้นกับแฟรนไชส์ แต่ก็มีความเสี่ยงที่จะสูญเสียการควบคุมซัพพลายเออร์รสชาติและวัฒนธรรมของซัพพลายเออร์
มันไม่ใช่ความลับที่แฟรนไชส์บางครั้งโกงโดยการซื้อส่วนผสมจากซัพพลายเออร์ที่ถูกกว่าหรือพยายามลดต้นทุนการจ้างงานทำให้เป็นการยากที่จะจ้างคนงานที่ยอดเยี่ยม ด้วยการเป็นเจ้าของร้านค้า Chipotle ทั้งหมด บริษัท สามารถมั่นใจได้ว่าจากสถานที่ไปยังสถานที่การออกแบบรสชาติและราคาเหมือนกันมากกว่าที่พวกเขาจะเป็นถ้าร้านอาหารที่ดำเนินการโดยแฟรนไชส์
บรรทัดล่าง
Steve Ells ยอมรับว่าเขาทำผิดทุกอย่างเมื่อเขาเปิด Chipotle: การออกแบบของเขาน้อยมากอาหารของเขาแพงเกินไปส่วนที่เขาใหญ่เกินไป ยี่สิบปีต่อมา บริษัท มีมูลค่าตลาด 20.33 พันล้านเหรียญสหรัฐและรายงานรายได้ 4.11 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2014 ด้วยการทำ“ ผิด” จากโลกอาหารฟาสต์ฟู้ดและ“ ผิด” จากโลกร้านอาหารนั่งชิพกลายเป็นร้านอาหารไฮบริด ที่ให้บริการอาหารที่รวดเร็วและอร่อยในราคาที่ดี
