ทำไมการซื้อที่ดีที่สุดจึงล้มเหลวในประเทศจีน

สำหรับ Best Buy Co., Inc. (BBY) ประเทศจีนอยู่ไกลจากประสบการณ์ที่ดีที่สุด

บริษัท ที่ตั้งอยู่ในรัฐมินนิโซตาซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีที่สุดสำหรับร้านค้าปลีกกล่องใหญ่ที่ขายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคได้ถอนตัวออกจากตลาดจีนเมื่อปีที่แล้ว ในคำสั่งในเวลานั้น Hubert Joly CEO ของ Best Buy กล่าวว่าการขายจะช่วยให้ บริษัท "มุ่งเน้นที่ธุรกิจของเราในอเมริกาเหนือมากยิ่งขึ้น" บริษัท ได้ปิดร้านค้าที่มีตราสินค้าในประเทศจีนในปี 2554 แต่จะยังคงขายผลิตภัณฑ์ที่มีป้ายชื่อส่วนตัวต่อไป (สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมให้ดู มีอนาคตสำหรับการซื้อที่ดีที่สุดหรือไม่ )

การทดลองที่ล้มเหลว

ด้วยชนชั้นกลางที่เติบโตและอยู่ใกล้กับผู้ผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์จีนจึงมีโอกาสเติบโตอย่างมากสำหรับ Best Buy หลังจากศึกษาตลาดเป็นเวลาสามปี Best Buy เข้าสู่ตลาดจีนโดยซื้อหุ้นใหญ่ใน Jiangsu Five Star Appliance ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกท้องถิ่นในปี 2549 มันเริ่มดำเนินการกับร้านค้าแบรนด์เก้าแห่ง ร้านค้าเลียนแบบคนอเมริกันในรูปแบบองค์กรและกลยุทธ์การขาย นั่นหมายความว่าพวกเขาได้รับความไว้วางใจจากตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าที่มีความรู้ซึ่งแนะนำลูกค้าผ่านส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ที่ประกอบด้วยลวดเย็บกระดาษอเมริกันเช่นเครื่องชงกาแฟเอสเพรสโซ่และระบบความบันเทิงภายในบ้าน

แต่น้ำท่วมที่คาดหวังของลูกค้าล้มเหลวในการเป็นรูปเป็นร่าง หลังจากที่ดิ้นรนเป็นเวลาหกปี บริษัท มีส่วนแบ่งตลาดน้อย 1.8% Best Buy ปิดตัวลงทั้งหกสาขาในปี 2554 บริษัท ได้ซื้อ Five Star Appliance ในปี 2551 เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตในตลาดจีน จากนั้นซีอีโอของ Brian Dunn กล่าวว่าร้านค้าจะมุ่งเน้นไปที่ส่วนมือถือในเครือ Five Star อย่างไรก็ตามเนื่องจากเหตุการณ์ที่ตามมาได้แสดงให้เห็นแล้วการทดสอบนั้นก็ล้มเหลวเช่นกัน

มีอะไรผิดปกติ?

ปัญหาของ บริษัท ในประเทศจีนเกิดจากสามประเด็นหลัก: การละเมิดลิขสิทธิ์ลูกค้าที่คำนึงถึงต้นทุนและรูปแบบผู้ค้าปลีกกล่องใหญ่ที่ไม่เป็นที่นิยม

โครงสร้างพื้นฐานการผลิตที่กว้างขวางของจีนช่วยให้คู่แข่งทำผลิตภัณฑ์ Best Buy ของปลอมได้ง่ายขึ้นและขายในราคาที่ถูกกว่าร้านค้า ลูกค้าชาวจีนกลับกลายเป็นราคาที่อ่อนไหวมากและผลิตภัณฑ์ของ Best Buy นั้นแพงกว่าของคู่แข่ง การวิจัยพบว่าลูกค้าระดับกลางจีนยินดีจ่ายราคาพรีเมี่ยมสำหรับแบรนด์ที่มีชื่อเสียง ตัวอย่างเช่นประเทศนั้นแซงหน้าสหรัฐอเมริกาเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดสำหรับ iPhone ของ Apple ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีการกำหนดราคาแบบพรีเมี่ยม (สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมดู สิ่งที่ทำให้ Apple เป็น บริษัท ที่มีค่ามากที่สุด )

แต่การเข้าใจผิดเกี่ยวกับตราสินค้าอาจส่งผลเสียต่อยอดขาย

กลุ่มเป้าหมายของ Best Buy ก็เป็นชนชั้นกลาง แต่ บริษัท ไม่สามารถให้คำอธิบายที่เพียงพอสำหรับราคาระดับพรีเมี่ยมของผลิตภัณฑ์ที่มีกลุ่มเป้าหมายนั้น อย่างไรก็ตามมันเป็นความล้มเหลวของ Best Buy ในการทำงานในรูปแบบการค้าปลีกในท้องถิ่นซึ่งส่งผลเสียต่อโอกาสของ บริษัท ในหลาย ๆ ระดับ โครงสร้างต้นทุนป่องของ บริษัท มีส่วนทำให้ค่าใช้จ่ายและในที่สุดก็สะท้อนให้เห็นในการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น บริษัท เลือกที่จะเป็นเจ้าของและจัดการการดำเนินงานสำหรับโชว์รูมทั้งหมดแทนที่จะให้เช่าพื้นที่แก่ผู้ผลิตแต่ละรายเช่นผู้ค้าปลีกจีนส่วนใหญ่

กลยุทธ์หลังโอนต้นทุนเช่นค่าใช้จ่ายพนักงานร้านค้าและการจัดการสินค้าคงคลังไปยังผู้ผลิต Best Buy ยังจำลองแบบการรับประกันร้านค้าในประเทศจีนซึ่งลูกค้าคุ้นเคยกับการรับประกันของผู้ผลิตสำหรับผลิตภัณฑ์มากขึ้น ปัญหาคือว่าการรับประกันค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมซึ่งราคาสินค้าที่สูงขึ้นต่อไป

หลังจากเปลี่ยนรูปแบบการขายของ บริษัท เพื่อให้เหมาะสมกับสภาพท้องถิ่นแล้ว David Deno ประธาน บริษัท เอเชียกล่าวว่าการเคลื่อนไหวของผู้ค้าปลีกในประเทศจีนนั้น "โง่และหยิ่ง" Kal Patel ผู้สืบทอดตำแหน่งของ Deno ความตั้งใจของร้านค้าในการจำลองแบบจำลองของสหรัฐคือ "เปลี่ยนอุตสาหกรรม" ในประเทศจีน “ สิ่งที่เราเรียนรู้อย่างสำคัญที่สุดคือในประเทศจีนคุณไม่สามารถเปลี่ยนแปลงการปฏิวัติได้คุณต้องทำงานให้ทันกับผู้บริโภคชาวจีน” เขากล่าวเสริมในภายหลัง

เมื่อถึงเวลาทางออก Best Buy ได้เปิดสาขา 184 แห่งในประเทศจีนภายใต้แบรนด์ Five Star อย่างไรก็ตามการเข้าถึงทางภูมิศาสตร์ของโรงแรมระดับห้าดาวนั้นมี จำกัด: ร้านค้าส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในจังหวัดทางตะวันออกของมณฑลเจียงซู การเข้าถึงที่ จำกัด นั้นสะท้อนให้เห็นในตำแหน่งในอันดับค้าปลีก ในปี 2556 ไฟว์สตาร์เป็นผู้ค้าปลีกรายใหญ่อันดับ 18 ของประเทศ ในขณะเดียวกันคู่แข่ง Gome และ Suning Commerce มีร้านค้ากระจายอยู่ทั่วประเทศจีนและกำลังเปิดสาขาใหม่อย่างจริงจัง

ในที่สุดมันเป็นการรวมกันของการแข่งขันที่รุนแรงจากร้านค้าอีคอมเมิร์ซเช่น JD.com และ Tmall และแนวโน้มการเติบโตที่ชะลอตัวของเศรษฐกิจจีนที่สะกดความตายสำหรับการดำเนินงานที่ดีที่สุดของจีน สำนักงานสถิติของจีนระบุว่ายอดค้าปลีกของจีนเพิ่มขึ้น 12% ในช่วง 10 เดือนแรกของปีที่แล้วลดลงจาก 13% ในช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว

ไม่ว่าจะเป็นการซื้อที่ดีที่สุดจะกลับสู่ชายฝั่งของจีนหลังจากเศรษฐกิจดีขึ้นหรือไม่

บรรทัดล่าง

Best Buy ไม่ใช่ผู้ค้าปลีกตะวันตกรายแรกที่ออกจากจีน Home Depot Inc. (HD) เลิกกิจการในปี 2555 อย่างไรก็ตาม Best Buy ยังไม่ได้ทำการปิดกิจการโดยสิ้นเชิงและยังคงขายสินค้าที่มีฉลากส่วนตัวในประเทศจีน ไม่ว่าจะเป็นการเปิดสาขาในจีนหลังจากที่เศรษฐกิจดีขึ้นก็ยังมีอยู่