นิยามแบรนด์ทุน

คุณค่าของแบรนด์คืออะไร

ความเท่าเทียมกันของแบรนด์หมายถึงมูลค่าพรีเมี่ยมที่ บริษัท สร้างขึ้นจากผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อที่รู้จักได้เมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่เทียบเท่าทั่วไป บริษัท สามารถสร้างคุณค่าตราสินค้าสำหรับผลิตภัณฑ์ของพวกเขาโดยทำให้พวกเขาเป็นที่จดจำจดจำได้ง่ายและมีคุณภาพและความน่าเชื่อถือที่เหนือกว่า แคมเปญการตลาดจำนวนมากยังช่วยสร้างคุณค่าของแบรนด์

เมื่อ บริษัท มีตราสินค้าเป็นบวกลูกค้ายินดีจ่ายราคาสูงสำหรับผลิตภัณฑ์ของตนแม้ว่าพวกเขาจะได้รับสิ่งเดียวกันจากคู่แข่งให้น้อยลง ลูกค้าจะต้องจ่ายค่าจ้างพิเศษเพื่อทำธุรกิจกับ บริษัท ที่พวกเขารู้จักและชื่นชม เนื่องจาก บริษัท ที่มีตราสินค้าไม่ได้มีค่าใช้จ่ายสูงกว่าคู่แข่งในการผลิตสินค้าและนำไปขายในตลาดความแตกต่างของราคาจึงเป็นกำไร ตราสินค้าของ บริษัท ช่วยให้สามารถทำกำไรได้มากขึ้นในการขายแต่ละครั้ง

ตราสินค้า

ทำความเข้าใจเกี่ยวกับคุณค่าของแบรนด์

ความเท่าเทียมกันของแบรนด์มีองค์ประกอบพื้นฐานสามประการ ได้แก่ การรับรู้ของผู้บริโภคผลกระทบด้านลบหรือบวกและมูลค่าที่เกิดขึ้น การรับรู้ของผู้บริโภคที่สำคัญที่สุดซึ่งรวมถึงความรู้และประสบการณ์กับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของ บริษัท นั้นเป็นการสร้างคุณค่าของแบรนด์ การรับรู้ว่ากลุ่มผู้บริโภคถือครองแบรนด์โดยตรงส่งผลในเชิงบวกหรือเชิงลบ หากส่วนของแบรนด์เป็นบวกองค์กรผลิตภัณฑ์และการเงินจะได้รับประโยชน์ หากส่วนแบ่งแบรนด์เป็นลบตรงกันข้ามจะเป็นจริง

ในที่สุดผลกระทบเหล่านี้สามารถเปลี่ยนเป็นค่าที่จับต้องได้หรือไม่มีตัวตน หากผลกระทบเป็นบวกมูลค่าที่มีตัวตนจะถูกรับรู้เป็นการเพิ่มขึ้นของรายได้หรือกำไรและมูลค่าที่ไม่มีตัวตนจะถูกรับรู้เป็นการตลาดว่าเป็นการรับรู้หรือค่าความนิยม หากผลกระทบเป็นลบค่าที่จับต้องได้หรือไม่มีตัวตนก็เป็นลบเช่นกัน ตัวอย่างเช่นหากผู้บริโภคยินดีจ่ายมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ทั่วไปมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่มีแบรนด์แบรนด์จะถูกกล่าวว่ามีส่วนของแบรนด์ติดลบ สิ่งนี้อาจเกิดขึ้นหาก บริษัท มีการเรียกคืนผลิตภัณฑ์หลักหรือก่อให้เกิดความเสียหายต่อสิ่งแวดล้อมอย่างกว้างขวาง

ผลกระทบต่อกำไร

เมื่อลูกค้าแนบระดับคุณภาพหรือศักดิ์ศรีกับแบรนด์พวกเขารับรู้ว่าผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นั้นมีค่ามากกว่าสินค้าที่ผลิตโดยคู่แข่งดังนั้นพวกเขาจึงยินดีจ่ายมากขึ้น ตลาดจะมีราคาสูงขึ้นสำหรับแบรนด์ที่มีระดับตราสินค้าสูง ค่าใช้จ่ายในการผลิตเสื้อกอล์ฟและนำออกสู่ตลาดไม่สูงอย่างน้อยก็ในระดับที่สำคัญสำหรับ Lacoste มากกว่าสำหรับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงน้อยกว่า

อย่างไรก็ตามเนื่องจากลูกค้ายินดีจ่ายมากขึ้นจึงสามารถเรียกเก็บเงินในราคาที่สูงขึ้นสำหรับเสื้อตัวนั้นโดยมีความแตกต่างในการทำกำไร ส่วนแบ่งแบรนด์ที่เป็นบวกจะเพิ่มอัตรากำไรต่อลูกค้าเพราะจะทำให้ บริษัท สามารถคิดค่าผลิตภัณฑ์ได้มากกว่าคู่แข่งแม้ว่าจะได้มาในราคาเดียวกัน

ความเท่าเทียมกันของแบรนด์มีผลโดยตรงต่อปริมาณการขายเพราะผู้บริโภคหันไปหาสินค้าที่มีชื่อเสียงมาก ตัวอย่างเช่นเมื่อ Apple เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ลูกค้าเข้าแถวรอบบล็อกเพื่อซื้อแม้ว่าจะมักจะมีราคาสูงกว่าผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันจากคู่แข่ง หนึ่งในเหตุผลหลักที่ว่าทำไมผลิตภัณฑ์ของ Apple ที่ขายในจำนวนมากเช่นนี้ก็คือ บริษัท ได้สะสมส่วนแบ่งแบรนด์ที่เป็นบวก เนื่องจากต้นทุนของ บริษัท หนึ่ง ๆ ในการขายผลิตภัณฑ์ได้รับการแก้ไขปริมาณการขายที่สูงขึ้นจึงทำให้ได้กำไรมาก

การเก็บข้อมูลลูกค้าเป็นส่วนที่สามที่ส่วนของแบรนด์มีผลต่อกำไร กลับไปที่ตัวอย่างของ Apple ลูกค้าของ บริษัท ส่วนใหญ่ไม่ได้เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ Apple เพียงผลิตภัณฑ์เดียว พวกเขามีหลายตัวและคาดหวังว่าจะปล่อยรุ่นต่อไปอย่างกระตือรือร้น ฐานลูกค้าของ Apple นั้นมีความภักดีอย่างมากและบางครั้งก็ติดกับการประกาศข่าวประเสริฐ Apple ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าเป็นอย่างสูงซึ่งเป็นผลมาจากความเป็นแบรนด์ การรักษาลูกค้าเดิมเพิ่มอัตรากำไรโดยการลดจำนวนธุรกิจที่ต้องใช้ในการตลาดเพื่อให้ได้ยอดขายเท่าเดิม ค่าใช้จ่ายน้อยกว่าในการรักษาลูกค้าที่มีอยู่กว่าที่จะได้รับลูกค้าใหม่

ประเด็นที่สำคัญ

• ความเท่าเทียมกันของแบรนด์หมายถึงมูลค่าพรีเมี่ยมที่ บริษัท สร้างขึ้นจากผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อที่รู้จักได้เมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่เทียบเท่าทั่วไป ความเท่าเทียมกันของแบรนด์มีองค์ประกอบพื้นฐานสามประการ ได้แก่ การรับรู้ของผู้บริโภคผลกระทบด้านลบหรือบวกและมูลค่าที่เกิดขึ้น บ่อยครั้งที่ บริษัท ในอุตสาหกรรมเดียวกันหรือภาคส่วนต่างแข่งขันกันในตราสินค้า

ตัวอย่างของตราสินค้าของแบรนด์

ตัวอย่างทั่วไปของสถานการณ์ที่ความสำคัญของตราสินค้าคือเมื่อ บริษัท ต้องการขยายสายผลิตภัณฑ์ หากส่วนของแบรนด์เป็นบวก บริษัท สามารถเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าอาจซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่โดยเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ใหม่กับแบรนด์ที่มีอยู่และประสบความสำเร็จ ตัวอย่างเช่นหาก Campbell ออกซุปตัวใหม่ บริษัท มีแนวโน้มที่จะคงไว้ภายใต้ชื่อแบรนด์เดียวกันมากกว่าที่จะประดิษฐ์แบรนด์ใหม่ ความสัมพันธ์เชิงบวกที่ลูกค้ามีอยู่กับแคมป์เบลล์ทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่น่าดึงดูดยิ่งกว่าซุปที่มีชื่อแบรนด์ที่ไม่คุ้นเคย

นี่คือตัวอย่างอื่น ๆ ของส่วนของแบรนด์: ผลิตตั้งแต่ปีพ. ศ. 2498 โดย McNeil (ปัจจุบันเป็น บริษัท ในเครือของ Johnson & Johnson) Tylenol อยู่ในอันดับที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยในประเภทการบรรเทาอาการปวดตามที่ Mayo Clinic ระบุ การศึกษา EquiTrend แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเชื่อถือ Tylenol มากกว่าแบรนด์ทั่วไป Tylenol สามารถขยายตลาดได้ด้วยการสร้างสรรค์ Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu และ Tylenol Sinus Congestion & Pain

ตั้งแต่ปี 2009 แบรนด์ Kirkland Signature โดย Costco ยังคงเติบโตในเชิงบวก ลายเซ็นครอบคลุมหลายร้อยรายการรวมถึงเสื้อผ้ากาแฟผงซักฟอกซักผ้าและอาหารและเครื่องดื่ม (การศึกษาหนึ่งแสดงให้เห็นว่า Costco ขายไวน์มากกว่ายี่ห้ออื่น ๆ ในประเทศแม้ว่ากฎหมายของรัฐที่ จำกัด การขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในบางพื้นที่) Costco ยังให้สมาชิกได้รับสิทธิพิเศษในการใช้น้ำมันราคาถูกที่สถานีบริการน้ำมันส่วนตัว การเพิ่มความนิยมของเคิร์กแลนด์คือความจริงที่ว่าสินค้ามีราคาน้อยกว่ายี่ห้ออื่น

จากการศึกษากรณีผู้บริโภคของสตาร์บัคส์ลูกค้าเลือกยี่ห้อกาแฟมากกว่ายี่ห้ออื่น ๆ ทั้งเนื่องจากคุณภาพและเนื่องจาก บริษัท จัดอันดับ บริษัท ที่ได้รับการชื่นชมมากที่สุดเป็นอันดับห้าของโลกโดยนิตยสาร ฟอร์จูน ในปี 2557 สตาร์บัคส์ได้รับการยกย่องในเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม ด้วยจำนวนสาขามากกว่า 28, 000 แห่งทั่วโลกในปี 2561 สตาร์บัคยังคงเป็นผู้คั่วกาแฟและผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดของเมล็ดกาแฟอาราบิก้าและกาแฟชนิดพิเศษ

ด้วยมูลค่าแบรนด์ใน ballpark ที่ 57.3 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2561 Coca-Cola จึงได้รับการจัดอันดับให้เป็นแบรนด์โซดาที่ดีที่สุดในโลก อย่างไรก็ตามแบรนด์ของตัวเองเป็นมากกว่าเพียงแค่ผลิตภัณฑ์ - มันเป็นสัญลักษณ์ของประสบการณ์เชิงบวกประวัติศาสตร์ที่น่าภาคภูมิใจแม้แต่สหรัฐฯเอง ได้รับการยอมรับจากแคมเปญการตลาดที่ไม่เหมือนใคร บริษัท Coca-Cola ได้สร้างผลกระทบทั่วโลกต่อการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค

ปอร์เช่ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งในอุตสาหกรรมยานยนต์รักษาภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือผ่านการใช้วัสดุที่มีคุณภาพและมีเอกลักษณ์ เมื่อมองว่าเป็นแบรนด์หรูปอร์เช่จะให้เจ้าของยานพาหนะไม่เพียง แต่กับผลิตภัณฑ์ แต่เป็นประสบการณ์ เมื่อเปรียบเทียบกับยี่ห้อยานพาหนะอื่น ๆ ในระดับเดียวกันปอร์เช่เป็นแบรนด์หรูอันดับหนึ่งในปี 2019 จากรายงานของ US News & World Report

ติดตามความสำเร็จของ บริษัท ด้วยตราสินค้าของแบรนด์

ความเท่าเทียมกันของแบรนด์เป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญของความแข็งแกร่งและประสิทธิภาพของ บริษัท โดยเฉพาะในตลาดสาธารณะ บ่อยครั้งที่ บริษัท ในอุตสาหกรรมเดียวกันหรือภาคส่วนต่างแข่งขันกันในตราสินค้า ตัวอย่างเช่นการสำรวจ EquiTrend ดำเนินการเมื่อวันที่ 14 กรกฎาคม 2559 พบว่า Home Depot เป็น บริษัท ฮาร์ดแวร์อันดับ 1 ในแง่ของการสร้างแบรนด์ Lowe's Companies, Inc. เข้ามาครั้งที่สองโดยมี Ace Hardware ให้คะแนนต่ำกว่าค่าเฉลี่ย

ส่วนประกอบขนาดใหญ่ของตราสินค้าในสภาพแวดล้อมของฮาร์ดแวร์คือการรับรู้ของผู้บริโภคถึงความแข็งแกร่งของธุรกิจอีคอมเมิร์ซของ บริษัท Home Depot เป็นผู้นำอุตสาหกรรมในประเภทนี้ นอกจากนี้ยังพบว่านอกเหนือจากอี - คอมเมิร์ซแล้วโฮมดีโปยังมีความคุ้นเคยสูงสุดในหมู่ผู้บริโภคทำให้สามารถเจาะตลาดและเพิ่มความน่าเชื่อถือของแบรนด์