Starbucks (SBUX) เป็นชื่อที่ใหญ่ที่สุดในกาแฟ บริษัท เริ่มเป็นร้านกาแฟแบบง่าย ๆ ในซีแอตเทิลในปี 1971 แต่สตาร์บัคส์ที่เรารู้จักในวันนี้เริ่มต้นจริงๆเมื่อโฮเวิร์ดชูลท์ซผู้ซึ่งอยู่เบื้องหลังแบรนด์สตาร์บัคส์เข้าครอบครอง บริษัท ในปี 1989 ตั้งแต่นั้นมา บริษัท สตาร์บัคส์ ผลิตภัณฑ์ในเกือบ 30, 000 แห่งทั่วโลกและมีหนึ่งในแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลก ชูลทซ์ออกจากสตาร์บัคส์ไปในปี 2561 ในปี 2561 บริษัท ดำเนินการใน 78 ตลาดและมีมูลค่ามากกว่า 24 พันล้านดอลลาร์
เรื่องราวความสำเร็จของสตาร์บัคส์เป็นเรื่องราวของการสร้างแบรนด์ ในสายตาของสาธารณชนสตาร์บัคส์ประสบความสำเร็จในการแปลงโฉมสิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นเพียงเครื่องดื่มให้กลายเป็นสัญลักษณ์ของการเพิ่มผลผลิตและความประณีตซึ่งกลายเป็นส่วนประกอบสำคัญของไลฟ์สไตล์ทันสมัยและทันสมัย การสร้างแบรนด์นี้เป็นทรัพย์สินที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของสตาร์บัคส์และอาจเป็นจุดอ่อนที่สุด ความสำเร็จในอนาคตขึ้นอยู่กับความสามารถในการรับรองแบรนด์นี้ว่าเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค หากความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอาจเป็นเรื่องยากที่สตาร์บัคส์จะเปลี่ยนแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ
เมื่อวันที่ 16 พฤศจิกายน 2018 เมื่อสตาร์บัคส์เปิดตัว 10-K และรายงานประจำปีมันมีมูลค่าตลาด 85 พันล้านดอลลาร์ 2562 ดีต่อสตาร์บัคส์มาแล้ว ในช่วงเวลาของการเขียนนี้มูลค่าตลาดของมันอยู่ที่ 107 พันล้านเหรียญสหรัฐซึ่งสูงที่สุดเท่าที่เคยมีมา จากข้อมูลของ Ycharts สตาร์บัคส์มีอัตราส่วนปัจจุบัน 2.2 และผลตอบแทนต่อผู้ถือหุ้น (RoE) 384% อย่างไรก็ตามการเจริญเติบโตกำลังหดตัวลง จากรายงานของ บริษัท ที่ยื่นต่อไตรมาสที่ 1 ปี 2019 สตาร์บัคส์มีรายได้ 6.3 พันล้านดอลลาร์เพิ่มขึ้น 4.5% YoY ลดลงจาก 10.42% ในปี 2561
รูปแบบธุรกิจ
จากรายงานประจำปีสตาร์บัคส์ใช้เงินเกือบ 91% จากการขายกาแฟและผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ตามสถานที่ต่างๆ ส่วนที่เหลืออีก 9% มาจากการแบ่งรายได้อื่น ๆ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นการขายเครื่องดื่มพร้อมดื่มผ่านช่องทางต่าง ๆ
ประเด็นที่สำคัญ
- สตาร์บัคส์ดำเนินงานใน 78 ตลาดเกือบ 30, 000 แห่งสตาร์บัคส์สร้างรายได้ 91% จากการขายในร้านค้าจุดแข็งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของสตาร์บัคส์คือแบรนด์ในไตรมาสแรกปี 2019 การเติบโตของรายได้สตาร์บัคส์ลดลง 3% จาก 10.42% ในไตรมาส 1 ปี 2561
บริษัท ที่ดำเนินการกับร้านค้าที่ได้รับอนุญาต
แม้ว่า Starbucks เป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีผลิตภัณฑ์ที่สามารถพบได้ในร้านขายของชำและร้านสะดวกซื้อ แต่ก็ยังสามารถสร้างรายได้ 80% จากร้านค้าที่ดำเนินกิจการกว่า 15, 000 แห่ง ในกรณีส่วนใหญ่ร้านค้าเหล่านี้ไม่ได้เป็นแฟรนไชส์ ด้วยข้อยกเว้นเล็กน้อยในตลาดเล็ก ๆ พวกเขาทั้งหมดเป็นเจ้าของและดำเนินการโดย Starbucks ในระดับหนึ่งสตาร์บัคส์สร้างรายได้จากการขายอาหารและเครื่องดื่มของลูกค้าซึ่งส่วนใหญ่เป็นกาแฟ แต่การหยุดนั่นคือการมองข้ามคุณค่าที่แท้จริงของ บริษัท สตาร์บัคส์ไม่ได้ขายกาแฟอย่างแท้จริง แต่เป็นการขายโอกาสในการเข้าร่วมในวัฒนธรรมร้านกาแฟที่ได้รับการยืนยัน สิ่งนี้มักจะเกี่ยวกับการดื่มกาแฟในพื้นที่ที่ออกแบบมาอย่างดีทำงานบนแล็ปท็อปที่เชื่อมต่อกับ Wi-Fi ฟรีของร้านค้าและบางครั้งการซื้อขนมเมื่อหิว ผู้คนไม่จ่ายสตาร์บัคส์สำหรับกาแฟจริง ๆ พวกเขาจ่ายเพื่อดื่มกาแฟที่สตาร์บัคส์ นี่คือสิ่งที่ บริษัท เรียกว่า "Starbucks Experience"
สตาร์บัคส์ยังขายผลิตภัณฑ์ที่ร้านค้าที่ได้รับอนุญาตอีก 14, 000 แห่ง แต่ที่ตั้งเหล่านี้มีอัตรากำไรขั้นต้นที่ต่ำกว่ามากและมีส่วนช่วยเพียง 11% ของรายได้ของ บริษัท ในสถานที่เหล่านี้สตาร์บัคส์จำหน่ายกาแฟชาอาหารและอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องเพื่อขอใบอนุญาตขายต่อ เพื่อให้มั่นใจว่าแบรนด์ของ บริษัท ได้รับการสื่อสารอย่างเพียงพอในทุกสถานที่สตาร์บัคส์กำหนดให้พนักงานของร้านค้าที่ได้รับอนุญาตให้เข้าร่วมชั้นเรียนฝึกอบรมเช่นกัน
สตาร์บัคส์สร้างรายได้ 80% จากร้านกาแฟ 15, 000 แห่งที่เป็นเจ้าของและดำเนินงานทั่วโลก
รายได้ส่วนที่เหลืออีก 9% ของสตาร์บัคส์มาจากการจัดกลุ่มเล็ก ๆ น้อย ๆ รวมถึงเครื่องดื่มพร้อมขายนอกร้านสตาร์บัคส์และการขายกาแฟบรรจุภัณฑ์ให้กับธุรกิจด้านอาหารต่างๆ ในเดือนพฤษภาคมปี 2561 สตาร์บัคส์ประกาศว่าจะให้สิทธิ์แก่เนสท์เล่ (NSRGY) ในการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ตราสตาร์บัคส์พร้อมดื่ม อย่างไรก็ตามรายได้จากการเป็นหุ้นส่วนนี้ยังน้อย
กาแฟสด
รายได้ของสตาร์บัคส์นั้นขึ้นอยู่กับความสามารถในการหาแหล่งกาแฟคุณภาพสูงในราคาต่ำ 74% ของยอดค้าปลีกของ Starbucks อยู่ในเครื่องดื่มซึ่งส่วนใหญ่เป็นกาแฟ Starbucks ซื้อเมล็ดกาแฟสีเขียวจากภูมิภาคการผลิตกาแฟทั่วโลกเช่นบราซิลเวียดนามและโคลัมเบีย จากนั้นจะคั่วบรรจุภัณฑ์และจัดจำหน่ายกาแฟเอง สตาร์บัคส์ซื้อกาแฟสดส่วนใหญ่ที่มีภาระผูกพันในการซื้อในราคาคงที่ซึ่งจะมีการกำหนดราคาก่อนวันส่งมอบ ราคาขึ้นอยู่กับราคากาแฟในตลาดสินค้าโภคภัณฑ์ในปัจจุบัน ในเดือนกันยายน 2561 สตาร์บัคส์มุ่งมั่นที่จะซื้อกาแฟสดมูลค่า 1.1 พันล้านดอลลาร์ จากทั้งหมดนี้ 996 ล้านดอลลาร์เป็นภาระผูกพันจากราคาคงที่ ส่วนที่เหลืออีก 166 ล้านเหรียญสหรัฐเป็นภาระผูกพันตามราคาซึ่งจะถูกกำหนดในวันที่ในอนาคต
ตลาด
สตาร์บัคส์ดำเนินงานใน 78 ตลาดทั่วโลก แต่สหรัฐอเมริกาเป็นประเทศที่ใหญ่ที่สุดของ บริษัท ณ เดือนกันยายน 2561 มีร้านกาแฟของสตาร์บัคส์ที่บริหารโดย บริษัท 8, 575 แห่งในสหรัฐอเมริกาและร้านค้าที่ได้รับอนุญาตอีก 6, 031 แห่ง คิดเป็น 49.8% ของสถานที่สตาร์บัคทั้งหมด ประเทศจีนเป็นที่สองโดยมี 16.76%
49.8% ของร้านกาแฟ Starbucks ทั้งหมดอยู่ในสหรัฐอเมริกาซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ บริษัท ประเทศจีนใหญ่เป็นอันดับสองด้วย 16.76%
แผนการในอนาคต
ร้านค้ามากขึ้นผลิตภัณฑ์ใหม่
สตาร์บัคส์มีความเชื่อมั่นใน“ ประสบการณ์สตาร์บัคส์” ดังนั้นกลยุทธ์ของ บริษัท ในอนาคตจึงประกอบด้วยส่วนใหญ่ที่เรียกว่า“ การขยายสาขาทั่วโลกของเราอย่างมีระเบียบวินัย” ซึ่งรวมถึงการเพิ่มสาขาอื่น ๆ ในตลาด และการขยายตลาดเชิงรุกมากขึ้นโดยเฉพาะจีน เพื่อรักษาความสนใจของผู้บริโภคในสาขาใหม่สตาร์บัคส์ยังคงเดินหน้าพัฒนาเครื่องดื่มใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะเครื่องดื่มตามฤดูกาลที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงฟักทอง Pumpkin Spice Latte เครื่องดื่มใหม่เหล่านี้ทำหน้าที่หลักในการส่งเสริมแบรนด์ Starbucks โดยการสร้างข่าวลือและการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ Starbucks บนโซเชียลมีเดีย ตัวอย่างเช่นในเดือนเมษายนสตาร์บัคส์ได้เปิดตัว“ เมนูฤดูร้อน” ใหม่ซึ่งรวมถึง "Tye Dye Frappuccino" ซึ่งมีหลายสีที่หลากหลาย "การผสมนี้ทำให้เกิดพายุหิมะของบทความออนไลน์และโพสต์ Instagram สุขภาพในอนาคตของแบรนด์สตาร์บัคส์นั้นขึ้นอยู่กับความสามารถอย่างต่อเนื่องในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเป็นประจำ
เพื่อรักษาความนิยมของแบรนด์ที่เป็นที่ต้องการสตาร์บัคส์จะต้องนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่สร้างความฮือฮาในสื่อและโซเชียลมีเดียอย่างต่อเนื่อง ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ต้องน่าตื่นเต้นทางสายตาเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าโพสต์รูปภาพออนไลน์
คุณสมบัติใหม่สำหรับผู้บริโภคดิจิทัล
สตาร์บัคส์มีแผนที่จะเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ ๆ ที่จะเพิ่มความผูกพันของลูกค้ากับแบรนด์ ต้นปีนี้ บริษัท ได้เพิ่มโปรแกรมความภักดีของ Starbucks Rewards บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย สิ่งนี้ดูเหมือนจะประสบความสำเร็จเนื่องจากฐานสมาชิกที่ใช้งานของสตาร์บัคส์รีวอร์ดเพิ่มขึ้น 14% ในไตรมาส 1 นอกจากนี้สตาร์บัคส์ได้ร่วมมือกับ Uber Eats (UBER) ในปีนี้เพื่อแนะนำบริการจัดส่งที่อนุญาตให้ลูกค้าทำการสั่งซื้อออนไลน์ที่ส่งมอบให้กับพวกเขา ในเดือนเมษายนสตาร์บัคส์ได้ร่วมมือกับ Ele.me ที่เป็นเจ้าของอาลีบาบา (BABA) เพื่อขยายบริการนี้ไปยังประเทศจีนซึ่งทำให้ขาสำคัญของกาแฟ Luckin ซึ่งเป็นคู่แข่งสำคัญของจีน
ความท้าทายที่สำคัญ
ความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุดต่อความสำเร็จในอนาคตของสตาร์บัคคือการแข่งขันกับ บริษัท ที่กำลังเติบโตซึ่งอาจลดความนิยมของแบรนด์เมื่อเทียบกับ บริษัท อื่น ในขณะที่สตาร์บัคส์เป็นราชาแห่งกาแฟที่ไม่มีปัญหาในสหรัฐอเมริกา แต่ก็ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นในตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะอย่างยิ่งจาก Costa Coffee และ Luckin Coffee (LK) ในประเทศจีน
อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดในต่างประเทศ
Costa Coffee เป็นเครือข่ายกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในสหราชอาณาจักรที่มีสาขามากกว่าเจ็ดเท่าในร้าน Starbucks ในขณะที่ไม่น่าเป็นไปได้ที่คอสตาจะปลดสตาร์บัคในสหรัฐอเมริกา แต่ก็พร้อมที่จะให้ บริษัท ดำเนินธุรกิจด้านเงินในตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะในประเทศจีน โคคา - โคลาซื้อกิจการโดยโคคา - โคล่า (KO) ในเดือนมกราคม 2562 ด้วยเงิน 4.9 พันล้านดอลลาร์ ในเดือนเมษายน Coca-Cola ประกาศแผนการที่จะเปิดตัวเครื่องดื่มกาแฟพร้อมดื่มซึ่งเป็นสิ่งที่ บริษัท ไม่สามารถทำได้หากไม่มีความรู้เรื่องกาแฟของคอสตา แผนการของ Coca-Cola สำหรับร้านกาแฟของ Costa นั้นเป็นความลับ แต่การเข้าถึงทั่วโลกของโซดายักษ์นั้นอาจทำให้ Costa เป็นภัยคุกคามร้ายแรงต่อ Starbucks ในตลาดกำลังพัฒนา
ลัคกิ้นคอฟฟี่ซึ่งเป็นเครือข่ายกาแฟที่ใหญ่ที่สุดของจีนกำลังท้าทายสตาร์บัคส์ในตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลก มันมีการเติบโตอย่างรวดเร็วนับตั้งแต่ก่อตั้งในปี 2560 ณ เดือนมีนาคม 2562 ลัคกิ้นมีร้านค้า 2, 370 แห่งในประเทศจีนและวางแผนที่จะเพิ่มอีก 2, 500 แห่งในปลายปี 2562 ซึ่งแตกต่างจากสตาร์บัคส์ เติบโตระดับปกขาวในขณะที่ยังเสนอราคาประมาณ 25% ต่ำกว่าสตาร์บัคส์ นี่เป็นการทำลายรูปแบบร้านกาแฟของสตาร์บัค ราคาที่ต่ำกว่าของ Luckin ส่วนลดโปรโมชั่นหนักและการสร้างแบรนด์ทางเลือกเป็นอาวุธที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับ Starbucks แต่ด้วยมูลค่าตลาด 2.9 พันล้านเหรียญสหรัฐมันยังคงเป็นปลาตัวเล็กเมื่อเทียบกับ $ 107 พันล้านของสตาร์บัคส์ - มันยังไม่ชัดเจนว่าความพร่องของ Luckin จะเพียงพอหรือไม่ที่จะทำลายยักษ์กาแฟ (สำหรับการอ่านที่เกี่ยวข้องดู "ผู้ถือหุ้นสูงสุด 4 Starbucks")
