Snapchat เริ่มต้นเป็นโครงการสุดท้ายของ Evan Spiegel สำหรับชั้นเรียนออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ Stanford ในปี 2011 ผู้ก่อตั้งและ CEO ได้ตั้งแอปมือถือที่ลบรูปภาพและข้อความอย่างถาวรหลังจากเปิดพวกเขา เพื่อนร่วมชั้นของเขาคิดว่ามันเป็นความคิดที่แย่มาก ตอนนี้แปดปีต่อมา Snapchat ชื่ออย่างเป็นทางการของ บริษัท คือ Snap Inc. (SNAP) - ได้กลายเป็นหนึ่งในแอพโซเชียลมีเดียที่ร้อนแรงที่สุดซึ่งรู้สึกสบายใจที่จะลดข้อเสนอ 3 พันล้านดอลลาร์จาก Facebook (FB)
Snap ออกสู่สาธารณะในเดือนมีนาคม 2017 ด้วยมูลค่าตลาด 17 พันล้านเหรียญสหรัฐซึ่งผลักดันให้มีมูลค่า 24.7 พันล้านเหรียญสหรัฐที่ 24 ดอลลาร์ต่อหุ้นในช่วงแรกของการซื้อขาย กระสุน IPO นี้ได้รับ Spiegel 37 ล้านหุ้นใน Snap หุ้นมูลค่า 637 ล้านดอลลาร์ในเวลานั้นทำให้เขาเป็น CEO ที่มีรายได้ดีที่สุดในปี 2560
แม้จะมีความสำเร็จครั้งแรกอย่างไรก็ตาม Snap มีช่วงเวลาที่ยากลำบากตั้งแต่การเสนอขายหุ้น ปัญหาที่เกิดขึ้นมีมากมาย แต่โดยทั่วไปนั้นเกิดจากความล้มเหลวของ Snapchat ในการขยายฐานผู้ใช้โดยเร็วที่สุดเท่าที่นักลงทุนกำลังเดิมพัน การเติบโตได้ลดลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2559 และแอพได้สูญเสียผู้ใช้งาน“ DAU” สองล้านคนและหนึ่งล้านรายต่อวันในไตรมาสที่ 3 และไตรมาสที่ 4 ของปี 2561 ตามลำดับ และในขณะที่หุ้นของ Snap เพิ่มขึ้นอีกครั้งอนาคตของ บริษัท ยังคงไม่แน่นอน
ในเดือนกุมภาพันธ์ 2019 เมื่อ Snap ออก 10-K และรายงานประจำปีมันมีมูลค่าตลาด 9.7 พันล้านดอลลาร์เพิ่มขึ้นจากระดับต่ำสุดที่ 5 พันล้านเหรียญในเดือนธันวาคม แต่น้อยกว่า 24, 000 ล้านเหรียญในเดือนมีนาคม 2017 ประมาณ 60% ผลตอบแทนต่อผู้ถือหุ้น (ROE) -48.24% และอัตราส่วนปัจจุบัน 4.7
รูปแบบธุรกิจของ Snap
Snap เรียกตัวเองว่า“ บริษัท กล้อง” มันไม่ใช่ เช่นเดียวกับยักษ์ใหญ่โซเชียลมีเดียอื่น ๆ มันเป็น บริษัท โฆษณา ตามรายงานประจำปีของ Snap รายได้ 99% มาจากการโฆษณาเมื่อปีที่แล้ว (อีก 1% มาจากแว่นแว่นกันแดดที่มีกล้องในตัวที่ซิงค์กับ Snapchat เป็นผลิตภัณฑ์ฮาร์ดแวร์เพียงตัวเดียวของ Snap)
ประเด็นที่สำคัญ
- เช่นเดียวกับ Facebook และ Instagram Snap ขายพื้นที่โฆษณาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย Snapchat เนื่องจากการเสนอขายหุ้น IPO ในเดือนมีนาคม 2560 ตลาดของ Snap ปรับตัวลดลงมากกว่า 60% ในตอนท้ายของปี 2018 ตอนนี้เพิ่มขึ้นอีกครั้งรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ Snapchat (ARPU) เพิ่มขึ้น 37% เป็น $ 2.09 ในไตรมาส 4 ปี 2018 เทียบกับ $ 1.53 ไตรมาส 4 ปี 2560
คุณสมบัติหลักของ Snapchat
Snap ขายพื้นที่โฆษณาบน Snapchat ทำให้ผู้ใช้หลีกเลี่ยงการแสดงโฆษณาหากพวกเขาต้องการใช้แอป เพื่อให้เข้าใจถึงการโฆษณาบน Snapchat ได้นั้นจำเป็นต้องเข้าใจคุณสมบัติของ Snapchat ก่อน
- “ หน้าเพื่อน” เป็นที่ตั้งของฟังก์ชั่นหลักของ Snapchat Spiegel หนึ่งเสียงแหลมครั้งแรกที่ Stanford ในปี 2011 ผู้ใช้สามารถส่ง“ Snaps” เพื่อนของพวกเขา - ภาพถ่ายวิดีโอหรือข้อความที่หายไปหลังจากที่พวกเขาเปิดและดูครั้งเดียว วิดีโอแต่ละรายการสามารถมีความยาวได้สูงสุด 10 วินาทีและสามารถรวมเข้าด้วยกันอย่างไม่สิ้นสุดด้วยผู้ใช้“ Stories” สามารถออกอากาศ Snaps ได้ 24 ชั่วโมง (หลังจากที่พวกเขาหายตัวไป) กับเพื่อนหรือใครก็ตามที่พบโปรไฟล์ของพวกเขา. "Discover Page" (เรียกว่าภายในเป็น "ค้นพบ") ตั้งอยู่ใต้ฟีดเรื่องราวที่มุ่งเน้นในแนวนอนหน้า Discover เป็นฟีดของเรื่องราวยอดนิยมและเนื้อหาที่สร้างขึ้นเฉพาะสำหรับ Snapchat เนื้อหานี้ถูกอัพโหลดโดยผู้มีอิทธิพลผู้โฆษณา หรือ บริษัท สื่อที่เป็นพันธมิตร - เช่น CNN, ESPN หรือ E !. อัลกอริทึมของ Snapchat รวบรวมเนื้อหานี้สำหรับผู้ใช้แต่ละรายตามสถานที่และความชอบ "Snap Map" เป็นการนำเสนอทางภูมิศาสตร์สดๆของกิจกรรม Snapchat มันแสดงเรื่องราวยอดนิยมของผู้ใช้ พวกเขาและเพื่อน ๆ ของพวกเขาอยู่ที่ไหนผู้ใช้สามารถเลือกไม่ให้คนอื่นเห็นได้ในแผนที่ Snap
เลนส์ที่ได้รับการสนับสนุน
เหล่านี้เป็นตัวกรองความเป็นจริงภาพเคลื่อนไหวแบบโต้ตอบเติม (หมายถึงกราฟิกเคลื่อนไหวที่ตอบสนองต่อการเคลื่อนไหวใบหน้าของผู้ใช้) ที่ผู้ใช้สามารถวาง Snaps และเรื่องราวของพวกเขา แบรนด์สามารถซื้อเลนส์ผู้สนับสนุนที่มีข้อความที่ต้องการให้ผู้ใช้เห็น ตัวอย่างเช่นสตูดิโอภาพยนตร์อาจโฆษณาภาพยนตร์ซูเปอร์ฮีโร่ที่กำลังจะมาถึงโดยการซื้อเลนส์ผู้สนับสนุนที่ทำให้ผู้ใช้ดูเหมือนตัวละครจากภาพยนตร์ จากนั้นผู้ใช้สามารถถ่ายภาพเซลฟี่และวิดีโอด้วยเลนส์ผู้สนับสนุนนี้แล้วส่งพวกเขาไปยังเพื่อนของพวกเขาหรือเผยแพร่ไปยังเรื่องราวของพวกเขา
โฆษณา Snap
ผลิตภัณฑ์นี้อนุญาตให้ผู้โฆษณาใช้คุณลักษณะเรื่องของ Snapchat เหมือนกับที่ผู้ใช้ทำ ผู้ใช้จะแสดงโฆษณา Snap เหล่านี้เมื่อพวกเขาพลิกดูเรื่องราวของเพื่อนเมื่อพวกเขาเรียกดูแผนที่ Snap หรือเมื่อพวกเขาเลื่อนดูหน้าค้นพบ โฆษณา Snap ใช้งานได้นานกว่า 24 ชั่วโมงสามารถยาวกว่าเรื่องราวที่ผู้ใช้สร้างขึ้นและสามารถรวมซอฟต์แวร์แบบโต้ตอบและลิงก์ดาวน์โหลด
โฆษณาเนื้อหาดั้งเดิม
ในเดือนตุลาคมของปีที่แล้ว Snapchat ประกาศรายการใหม่ 12 รายการโดยมีตอนสี่ถึงห้านาทีที่เรียกว่า "Snap Originals" รายการเหล่านี้ซึ่งผู้ใช้สามารถค้นหาได้ในหน้าค้นพบถูกสร้างขึ้นเพื่อการบริโภคโดยเฉพาะบนหน้าจอแนวตั้ง รวมโฆษณาหกวินาทีที่ไม่สามารถเลื่อนได้ที่ปรากฏสองสามครั้งต่อตอน
เกมสแนป
ในเดือนเมษายน Snapchat เปิดตัวแพลตฟอร์มเกมในแอปเหมือนกับ Facebook เกมฟรีสำหรับผู้ใช้ในการเล่น ผู้โฆษณาสามารถซื้อโฆษณาที่จะแสดงเมื่อผู้ใช้เปิดเกมและเป็นระยะ ๆ ในระหว่างการขับกล่อมในการเล่นเกม
ผู้ลงโฆษณาซื้อโฆษณาบน Snapchat อย่างไร
สำหรับสองสามปีแรกของ Snap ผู้โฆษณาซื้อเลนส์ผู้สนับสนุนและ Snap Ads ผ่านทีมโฆษณาขายตรงส่วนบุคคล จากนั้นในเดือนมิถุนายน 2560 Snapchat เริ่มกระบวนการอัตโนมัติ ขณะนี้ผู้โฆษณาสามารถซื้อ Snap Ads และเลนส์ของผู้สนับสนุนผ่านชุดเครื่องมือให้บริการตนเอง ธุรกิจทุกขนาดสามารถใช้เครื่องมือเหล่านี้เพื่อซื้อเพิ่มประสิทธิภาพและจัดการโฆษณาของพวกเขา Snap ยังให้บริการการวิเคราะห์ด้วยเครื่องมือเหล่านี้
ราคาโฆษณา
นับตั้งแต่เปิดตัวเลนส์ผู้สนับสนุนในปี 2558 การกำหนดราคาโฆษณาของ Snap ได้ทั่วทุกสถานที่ สำหรับปีแรกเลนส์ผู้สนับสนุนมีราคาระหว่าง $ 300, 000 ถึง 500, 000 ดอลลาร์และ Snap Ads มีมูลค่าสูงถึง $ 750, 000 สิ่งเหล่านี้เป็นจำนวนมหาศาลที่เรียกเก็บจากการเข้าถึงแพลตฟอร์มซึ่งเป็นเรื่องยากสำหรับผู้โฆษณาที่จะเข้าใจและต้องการเนื้อหาที่สร้างขึ้นเป็นพิเศษซึ่งมักจะเป็นไปไม่ได้ที่จะนำกลับมาใช้ที่อื่น
เจมส์ดักลาสหัวหน้าฝ่ายสื่อของ บริษัท รีไอพีเอเจนท์ระบุว่า“ หน่วยงานการตลาดดิจิทัลที่เป็นเจ้าของ IPG—“ แบรนด์ต่างๆวางไว้ในกล่องโทษ” สำหรับราคาเหล่านั้น (AdAge) เป็นผลให้ราคาของ Snap cratered พวกเขามาถึงจุดต่ำสุดในเดือนมิถุนายนปี 2018 เมื่อโฆษณา Snap มีค่าใช้จ่าย $ 2.95 ต่อการแสดงผลพันครั้ง (CPM) เมื่อเทียบกับ $ 4.20 ใน Instagram และประมาณ $ 5.12 ในแอพมือถือของ Facebook (AdAge)
การลดราคานี้ยังได้รับแรงบันดาลใจจาก Snap ค่อยๆวางขั้นตอนในเครื่องมือการบริการตนเองซึ่งกำหนดราคาโฆษณาผ่านการเสนอราคาแบบเป็นโปรแกรมซึ่งเป็นกระบวนการเดียวกับที่ Facebook ใช้ การเปลี่ยนแปลงนี้เป็นการย้ายที่มีความเสี่ยงเนื่องจากช่วยให้ผู้โฆษณาเปรียบเทียบการประมูลของ Snap กับ Facebook โดยตรงซึ่งมีการแข่งขันสูงกว่ามาก
ในที่สุดสิ่งต่าง ๆ อาจจะเงยหน้าขึ้นมอง ในไตรมาสที่ 4 ปี 2018 ราคาโฆษณาเฉลี่ยของ Snap เพิ่มขึ้น 3% เมื่อเทียบกับไตรมาส 3 ซึ่งเป็นครั้งแรกที่เกิดขึ้นเนื่องจากมีการเปิดตัวการเสนอราคาแบบเป็นโปรแกรม มีแนวโน้มสองเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังการเพิ่มขึ้นนี้ ครั้งแรกในฐานะหัวหน้าเจ้าหน้าที่ธุรกิจ Jeremi Gorman บอกกับนักลงทุนเกี่ยวกับการเรียกผลประกอบการไตรมาสที่สี่ของ บริษัท Snap ได้เห็นการเติบโตอย่างต่อเนื่องของผู้โฆษณาที่ใช้งานเพราะมันเปิดตัวการเสนอราคาแบบเป็นโปรแกรมในปี 2560 และที่สอง Snap ได้เพิ่มโฆษณา “ โฆษณา” ใน Snap Originals
สิ่งที่ซับซ้อนสำหรับ Snap นับตั้งแต่การเสนอขายหุ้นในเดือนมีนาคม 2560 อย่างไรก็ตามภาพนิ่งที่เจ็บปวดและยาวนานของ บริษัท ดูเหมือนว่าจะถึงจุดตกต่ำที่สุดในเดือนธันวาคม 2561 เมื่อราคาหุ้นแตะระดับ 4.99 ดอลลาร์ ตั้งแต่นั้นมาก็เห็นการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องถึงประมาณ $ 14 ในเดือนมิถุนายน Snap รายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ (ARPU) ซึ่งเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญสำหรับ บริษัท โซเชียลมีเดียยังแสดงถึงการเติบโตที่มีแนวโน้ม เพิ่มขึ้น 37% เป็น $ 2.09 ในไตรมาสที่ 4 ปี 2018 เทียบกับ $ 1.53 ในไตรมาส 4 ปี 2560 และลดลงอีก 20% มาอยู่ที่ $ 1.68 ในไตรมาส 1 ปี 2019
ARPU ของ Facebook อยู่ที่ 6.42 ดอลลาร์ ณ สิ้นไตรมาส 1 ปี 2019
แผนการในอนาคต
เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ในการแข่งขันในตลาดโซเชียล Snap นั้นเป็นการลงทุนที่เสี่ยง สิ่งเหล่านี้บางอย่างเช่นแว่นสายตาค่อนข้างล้มเหลว มียอดขายเพียง 150, 000 รายการเท่านั้น ผู้ใช้ส่วนใหญ่หยุดใช้งานหลังจากผ่านไปหนึ่งเดือน แต่คนอื่น ๆ เช่นโฆษณาของ Snap Originals และการเปลี่ยนไปใช้การเรียกเก็บเงินแบบเป็นโปรแกรมดูเหมือนว่าจะเริ่มได้รับผลตอบแทนแล้ว
สินค้าใหม่
ในเดือนเมษายน Snap ประกาศผลิตภัณฑ์ใหม่สามรายการที่การประชุมสุดยอดพันธมิตรครั้งแรกใน Los Angeles สิ่งเหล่านี้รวมถึง Snap Games, Snap Scan และ Snap Audience Network Snap Games เป็นแพลตฟอร์มเกมในแอปเหมือนกับ Facebook Snap Scan อธิบายถึงขีดความสามารถในการเติมความเป็นจริงของ Snapchat โดยดึงดูดผู้พัฒนาให้ง่ายขึ้นในการเพิ่มฟีเจอร์ AR ไปยังแพลตฟอร์ม เครือข่ายผู้ชม Snap จะอนุญาตให้นักพัฒนาแอปบุคคลที่สามสามารถเรียกใช้ Snap Ads บนแพลตฟอร์มของตนเอง เพื่อแลกกับการขายโฆษณาในนามของนักพัฒนา Snapchat จะรักษารายได้ส่วนหนึ่งไว้ เครือข่ายผู้ชม Snap ช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้นและหมายถึงรายได้จากโฆษณา Snap
เนื้อหาเพิ่มเติม
จากผลประกอบการไตรมาสที่สี่ของ Snap บริษัท ได้วางแผนที่จะตอบสนองต่อความต้องการการรับรู้เนื้อหาที่เป็นต้นฉบับและสร้างโดยผู้ใช้มากขึ้นในหน้า Discover นี่หมายถึง Snap Originals และเนื้อหาเพิ่มเติมจากผู้มีอิทธิพลมากขึ้น บัญชีส่วนขยายเหล่านี้เป็นส่วนใหญ่สำหรับแผนการของ Snap ที่จะเพิ่มการมีส่วนร่วมกับกลุ่มประชากรหลักของพวกเขา - อายุ 13 ถึง 34 ปีในสหรัฐอเมริกาและยุโรปเพื่อบีบรายได้โฆษณาออกจากพวกเขามากขึ้น
อัปเดต Android
Snap's project ที่ใหญ่ที่สุดสำหรับปีที่จะมาถึงคือการรื้อแอพ Android ใหม่ Snapchat ช้าและบั๊กกี้บนสมาร์ทโฟน Android และใช้งานไม่ได้กับอุปกรณ์ Android ระดับล่างที่มีความเร็วในการประมวลผลช้าลงและกล้องคุณภาพต่ำกว่า นั่นคือคำสาปของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่อิงจากข้อมูลที่มีข้อมูลจำนวนมากเช่นภาพถ่ายวิดีโอและความเป็นจริงยิ่ง เป้าหมายของ Snap คือการทำให้แอป Android ของตนเร็วขึ้น 20% ในปี 2019 ผู้บริหาร Snap ได้รับการพิจารณาเมื่อการปรับปรุงนี้จะพร้อม
การขยายตัวระหว่างประเทศ
การอัปเดต Android นั้นเชื่อมโยงกับแผนการของ Snap เพื่อเจาะตลาดต่างประเทศ ผู้ใช้ Android มีจำนวนมากกว่าผู้ใช้ iOS อย่างมากในตลาดที่กำลังพัฒนาและ Snap ประเมินว่ามีผู้ใช้ที่มีศักยภาพราวสองพันล้านคนเนื่องจาก Snapchat มีความเข้ากันไม่ได้กับ Android และความเร็วเครือข่ายที่ช้าลง อย่างไรก็ตามเช่นเดียวกับการอัปเดต Android รายละเอียดเกี่ยวกับแผนการของ Snap สำหรับแผนระหว่างประเทศนั้นมีอยู่ไม่มาก
หน้ามืดในผู้ใช้ที่มีอายุมากกว่า
Snap ยังได้แสดงแผนการที่จะขยายฐานผู้ใช้หลักของพวกเขาไปยังผู้ที่มีอายุ 34 ปีขึ้นไป ในบันทึกย่อที่เว็บไซต์ Cheddar รั่วออกมา Snap ได้แนะนำการขว้างแอปให้กับผู้ใช้ที่มีอายุมากกว่าว่า“ เป็นวิธีที่รวดเร็วในการสื่อสารทางสายตาและกับเพื่อนสนิท” แต่วิธีการนี้ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางด้วยความสงสัยเพราะแพลตฟอร์มอื่น ๆ ผู้ใช้รู้ว่า Snapchat ใช้งานยาก อีกทางหนึ่ง Snap สามารถร่วมมือกับผู้เผยแพร่ที่สนใจผู้ใช้ที่มีอายุมากกว่าเพื่อเติมเต็มหน้าค้นพบที่มีเนื้อหาที่ผู้ใช้อาจสนุกได้ อย่างไรก็ตามนี่เป็นช็อตยาว
จากการสำรวจของ 2018 โดย Pew Research Center พบว่า 69% ของวัยรุ่นอเมริกัน (อายุ 13-17 ปี) ใช้ Snapchat ซึ่งอยู่หลัง Youtube 85% และ Instagram 72%
ความท้าทายที่สำคัญ
แม้ว่า Snap จะมีความสุขกับการเพิ่มขึ้นของราคาหุ้นเมื่อเร็ว ๆ นี้ แต่แนวโน้มระยะยาวก็ยังไม่ดีนักสำหรับ บริษัท การเติบโตของรายได้ของ Snap นั้นชะลอตัวจาก 103% ในปี 2017 เป็น 43% ในปี 2018 และมีอัตราการเติบโตที่ 34% ที่ดีที่สุดในปี 2019 อัตราการเติบโตของ Snap สำหรับการแสดงโฆษณานั้นอาจไม่ยั่งยืน ตามรายงานประจำปีการแสดงผลเพิ่มขึ้น 575% ในไตรมาส 4 ปี 2560, 278% ในไตรมาส 3 ปี 2018 และเพียง 179% ในไตรมาส 4 ปี 2018 จากนั้น Snapchat สูญเสียผู้ใช้ครั้งแรกในปี 2018 สองล้านในไตรมาส 3 และ หนึ่งล้านในไตรมาสที่ 4 ซึ่งเป็นสัญญาณที่น่ากลัวสำหรับธุรกิจที่ต้องอาศัยการมีส่วนร่วมของผู้ใช้และ CPM สำหรับรายได้
หากการพัฒนาล่าสุดยังคงดำเนินต่อไป การขายโฆษณาเพิ่มขึ้นเล็กน้อยในที่สุดราคาโฆษณาก็เพิ่มสูงขึ้นและผลิตภัณฑ์ใหม่กำลังจะเกิดขึ้น บางทีโมเมนตัมก็เริ่มเปลี่ยนไปตามความโปรดปรานของ Snap อย่างไรก็ตามเมื่อมีการถอยกลับตัวเลขระยะยาวจะชี้ไปที่ความไม่แน่นอนพื้นฐานในธุรกิจของ Snap
ประวัติศาสตร์ที่เกี่ยวข้อง
มีสัญญาณเตือนอื่น ๆ ที่ Snap อาจมีปัญหา จาก Recode ผู้บริหาร 10 คนที่รายงานตรงต่อ Evan Spiegel ได้ออกจาก Snap ตั้งแต่กลางปี 2017 มีรายงานว่าผู้ก่อตั้งและซีอีโอนั้นทำงานได้ยากมากซึ่งนำไปสู่ระดับการหมุนเวียนของผู้บริหารที่นักวิเคราะห์ของ BTIG Rich Greenfield เรียกว่า "เพียงแค่ตกตะลึง"
Snap ยังมีประวัติที่ไม่แน่นอนกับหน่วยงานกำกับดูแลของรัฐบาล ในปี 2014 Snap ตกลงที่จะตกลงกับ FTC ว่าได้หลอกลวงผู้ใช้เกี่ยวกับ "ธรรมชาติที่หายไป" ของ Snaps Snap จำเป็นต้องใช้มาตรการความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดขึ้นและตกลงที่จะได้รับการตรวจสอบโดยบุคคลที่เป็นอิสระในอีก 20 ปีข้างหน้า นอกจากนี้ DOJ หมายถึง Snap ในเดือน พ.ย. 2018 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการสอบสวนอย่างต่อเนื่องว่า Snap จัดการ IPO ของตนหรือไม่
