สำหรับนักลงทุนส่วนใหญ่ McDonald's Corporation (MCD) ถูกมองว่าเป็น บริษัท ที่เติบโตเต็มที่ซึ่งมีกระแสเงินสดจำนวนมากจ่ายเงินปันผลอย่างมากและมีความยืดหยุ่นในการรองรับตลาด ทั้งหมดนี้เป็นจริง แต่มีภาพที่ใหญ่กว่า
MCD แข็งค่าขึ้น 4.21% ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาซึ่งทำให้ S&P 500 มีกำไร 4.57% ในช่วงเวลาเดียวกัน อย่างไรก็ตามปัจจุบัน MCD ให้ผลตอบแทนจากเงินปันผล 3.12 ในขณะที่ S&P 500 ปัจจุบันให้ผลตอบแทน 2.01% MCD ได้กลายเป็นหุ้นที่ไม่ต้องกังวลซึ่งหมายความว่าในขณะที่ศักยภาพที่อาจมี จำกัด อาจมี จำกัด นี่อาจเป็นกรณีที่โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับต้นทุนการตัดของ McDonald และปรับปรุงการบริการลูกค้าโดยการเพิ่มซุ้มสั่งซื้อด้วยตนเอง ในกรณีส่วนใหญ่ซุ้มสั่งซื้อด้วยตนเองจะทำให้การบริการลูกค้าลดลง แต่นี่ก็ถูกมองว่าเป็นการปรับปรุงที่ McDonald's
อันตรายในระยะยาวสำหรับแมคโดนัลด์คือการรับรู้ของผู้บริโภคในเชิงลบต่อแบรนด์ พิจารณาข้อมูลต่อไปนี้ ก่อนปี 2000 ผู้บริโภคกินที่ McDonald's โดยไม่ต้องกังวลมาก พวกเขารู้ว่ามันไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีต่อสุขภาพในเมือง แต่ก็ไม่ใช่เรื่องใหญ่โต จากนั้นในปี 2004 Super Size Me ได้ บดบังความเชื่อที่ว่าการกินที่ร้านแมคโดนัลด์ไม่ใช่เรื่องใหญ่อะไร ตามด้วย McLibel: Two Worlds Collide ในสหราชอาณาจักรในปี 2548 แม้ว่าจะไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับ McDonald's แต่ Food, Inc. ก็ได้เปิดตัวในปี 2008 ซึ่งไม่ได้ช่วยอะไรเลย
ขอให้สังเกตว่าภาพยนตร์ข้างต้นทั้งหมดได้รับการปล่อยตัวในศตวรรษที่ 21 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพเพิ่มขึ้นและส่งต่ออาหารจานด่วนเพื่อเป็นทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพ
แมคโดนัลด์มีช่วงกว้างในช่วงต้นยุค 2000 มันฟื้นตัวในช่วงกลางปี 2000 ถูกตีในปี 2008 ด้วยเกือบทุกหุ้นอื่น ๆ ทั่วตลาดที่กว้างขึ้นและจากนั้นก็เริ่มฉีกขาดที่สูงขึ้นในปี 2009 ความแตกต่างระหว่างตอนนี้และต้นปี 2000 เป็นสองเท่า: ผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพ และการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญเช่นร้านขายแซนด์วิชความนิยมในการเล่นเร็วและการเขย่า Shack Shack อย่างไม่หยุดยั้ง
หากการรับรู้เป็นทุกอย่างในโลกการลงทุนแล้วแมคโดนัลด์นั้นปลอดภัยเพราะในขณะนี้ บริษัท รับรู้ว่าเป็น บริษัท กระแสเงินสดที่แข็งแกร่งซึ่งคืนทุนให้แก่ผู้ถือหุ้นในขณะเดียวกันก็ให้ความยืดหยุ่น สิ่งนี้อาจดำเนินต่อไป แต่ในโลกแห่งความเป็นจริงแมคโดนัลด์กำลังเผชิญกับกระแสลมแรงที่เกี่ยวข้องกับคุณภาพอาหารและการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น ถ้าหากแมคโดนัลไม่สามารถเปลี่ยนภาพได้อาจเป็นเรื่องของเวลาก่อนที่หุ้นจะเข้าสู่ความเป็นจริง
