ในวันที่ 16 พฤษภาคม 2559 โพสต์บนเว็บไซต์สำนักพิมพ์ฟรี Medium, Twitter Inc. (TWTR) ผู้ร่วมก่อตั้ง Biz Stone ประกาศว่าเขาจะกลับมาสู่ชัยชนะใน บริษัท โซเชียลมีเดียที่เขาช่วยสร้าง คำอธิบายของเขาสำหรับการส่งคืนไม่ได้เอ่ยถึงสถานะที่อ่อนแอของหุ้นและ บริษัท เขาเขียน:
ไม่กี่เดือนที่ผ่านมาฉันขาย บริษัท ที่ฉันก่อตั้งขึ้นเมื่อเร็ว ๆ นี้ ข้อตกลงไม่ต้องการให้ฉันทำงานที่ บริษัท ที่เราขายให้ แต่ฉันเป็นคนประเภทที่ต้องทำงานต่อไป… สิ่งสำคัญที่สุดของฉันคือการแนะนำวัฒนธรรม บริษัท พลังงานนั้นความรู้สึกนั้น
นี่คือ Hail Mary ผ่านหรือไม่ ยากที่จะแน่ใจ แต่สโตนได้ตัดงานของเขาออกสำหรับเขาและอาจไม่ใช่แค่วัฒนธรรมของ บริษัท ที่เป็นปัญหา และเมื่อได้รับสื่อสังคมออนไลน์อย่างต่อเนื่องการต่อสู้ของ Twitter จึงเป็นเรื่องลึกลับ
เกือบ 70% ของคนอเมริกันทุกคนใช้โซเชียลมีเดียตามศูนย์วิจัย Pew จำนวนนั้นเพิ่มขึ้นเป็น 86% สำหรับกลุ่มอายุ 18-29 ปี หุ้น Snap Inc. (SNAP) เพิ่งเริ่มทำการซื้อขายใน NYSE และไม่สามารถปฏิเสธได้ว่าโซเชียลมีเดียได้เปลี่ยนแปลงชีวิตของคนหลายรุ่น
เหตุใด Twitter Inc. จึงถึงดิ้นรน? ด้วยการเลือกตั้งประธานาธิบดีและ Donald Trump ทวีตวันละหลายครั้งบางคนคาดว่าจำนวนผู้ใช้ Twitter จะเพิ่มขึ้นหรือ "Trump bump" แต่มันใช้เวลาจนถึงไตรมาสแรกของปี 2560 เพื่อให้เป็นจริง ไม่ว่ารายได้ของ บริษัท จะลดลงเมื่อไตรมาสที่แล้วเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่การเสนอขายหุ้น IPO โดยมีรายได้ค่าโฆษณาลดลง 11% นักวิจารณ์ส่วนใหญ่แสดงความจริงว่าคุณลักษณะที่สำคัญของภูมิทัศน์วัฒนธรรมอเมริกันนั้นล้มเหลวเมื่อพูดถึงประเด็นสำคัญ
ความเจ็บปวดของ Twitter กำลังเติบโต
Twitter มีปัญหาการเติบโตของผู้ใช้ที่สำคัญซึ่งเป็นมาตรวัดของผู้โฆษณาธุรกิจอินเทอร์เน็ตที่ให้ความสนใจ ผู้ใช้ที่ใช้งานต่อเดือน (MAUs) เพิ่มขึ้น 20% เมื่อเทียบกับปีที่แล้วในไตรมาสที่ 4 ปี 2557, 6% ในไตรมาสที่ 4 ปี 2558 และเพียง 4% ในไตรมาสที่ 4 ปี 2559 การเติบโตของผู้ใช้กลับมาอยู่ที่ 6% ในไตรมาส 1 ปี 2560 ความสนใจในข่าวการเมืองและการเปลี่ยนแปลงทางเทคนิคในเว็บไซต์ อย่างไรก็ตามในฐานะนักวิเคราะห์ของ Wedbush Securities กล่าวว่า "หนึ่งในสี่ไม่ใช่แนวโน้มดังนั้นลองดูว่ามันจะยั่งยืนหรือไม่" บริษัท วิจัย eMarketer ประมาณการว่าฐานทั่วโลกของ Twitter จะโตขึ้น 3.4% ในปี 2560
ความแข็งแกร่งของ Twitter ยังเป็นความแข็งแกร่งของ Facebook
"สถานที่ที่ดีที่สุดและเร็วที่สุดเพื่อดูว่าเกิดอะไรขึ้นในโลกนี้และสิ่งที่ผู้คนกำลังพูดถึง" นั่นคือวิธีที่ Twitter อธิบายตัวเองในจดหมายฉบับสุดท้ายถึงผู้ถือหุ้น "การได้รับการแจ้งเตือนถึงข่าวด่วน" ก็เป็นเหตุผลอันดับหนึ่งที่ผู้คนใช้ Twitter ตามการศึกษาของ American Press Institute แต่สิ่งนี้จะดึงดูดผู้ใช้มากขึ้นหรือไม่
จากการศึกษาของ Pew กล่าวว่าผู้ใหญ่ชาวอเมริกันมากกว่า 40% ได้รับข่าวสารทาง Facebook (FB) แต่เพียง 9% เท่านั้นที่ได้รับข่าวจาก Twitter จากตัวเลขที่แสดงให้เห็นอย่างใกล้ชิดพบว่าผู้ใช้ Facebook ในสัดส่วนที่สูงกว่าอ่านข่าวในเว็บไซต์นั้นมากกว่าผู้ใช้ Twitter การศึกษากล่าวว่า "ผู้ใช้ Twitter, Reddit และ LinkedIn มีแนวโน้มที่จะหาข่าวบนแพลตฟอร์มเหล่านั้นในขณะที่ผู้ใช้ Facebook, Instagram และ YouTube มีแนวโน้มที่จะสะดุดเมื่อมีข่าวผู้ใช้ Instagram หกสิบสามเปอร์เซ็นต์และ 62% ผู้ใช้ Facebook กล่าวว่าพวกเขามักจะพบข่าวบนแพลตฟอร์มขณะที่พวกเขากำลังทำสิ่งต่าง ๆ ที่นั่น"
Graphiq
ผู้ใช้ Twitter คือผู้ที่มองหาข่าว Facebook นำเสนอข่าวให้กับผู้คนที่มีส่วนร่วมบนแพลตฟอร์มของพวกเขาที่ไม่สนใจข้อมูลล่าสุดต่อการแสดงผลนี้แสดงให้เห็นว่าการสร้างข่าวในจักรวาลขนาดใหญ่ของโซเชียลเน็ตเวิร์ก อาหารกลางวัน Facebook ยังมีแนวโน้มที่จะแสดงเฉพาะผู้ใช้ข่าวที่เสริมสร้างความเชื่อของพวกเขาซึ่งช่วยปรับปรุงประสบการณ์การใช้งานของพวกเขาเมื่อเทียบกับ acerbic repartee บน Twitter ที่ทำให้ผู้ใช้พายุทวีตอึดอัด Twitter จะต้องกำหนดฟังก์ชันหลักใหม่หากต้องการดึงคนเหล่านี้ออกจาก Facebook
สังคมในโซเชียลมีเดียหายไป
ดังนั้นเราจึงรู้ว่า Twitter เต็มไปด้วยข่าวดี แต่ก็เป็นแพลตฟอร์มที่ค่อนข้างแฝงอยู่ซึ่งมีการตอบสนองต่ำและการโต้ตอบต่ำสำหรับผู้ใช้ส่วนใหญ่
“ ขณะที่ Twitter เสนอโอกาสในการเชื่อมต่อสังคมนั่นไม่ใช่จุดแข็งของมันเมื่อเทียบกับแอพอื่น ๆ ดังนั้น Twitter จึงใช้สำหรับสิ่งที่ทำได้ดีที่สุด - สแกนสภาพแวดล้อมเพื่อหาข้อมูลโอกาสที่จะได้มีการเชื่อมต่อเพื่อพูดคุย กับผู้คนในหัวข้อเหตุการณ์กิจกรรมด้านความบันเทิงและอื่น ๆ นอกเหนือจากการเชื่อมโยงด้วยเหตุผลทางสังคมล้วนๆ "ดร. Pamela Rutledge จากศูนย์วิจัยจิตวิทยาสื่อกล่าว
รายงาน Pew 2015 ที่วิเคราะห์ตัวอย่างตัวแทนประกอบด้วยโปรไฟล์ของผู้ใช้ 176 คนกล่าวว่ามีเพียง 23% ของบัญชีที่ติดตามเท่านั้นที่เป็นตัวเลขสาธารณะ ทวีตจากสิ่งที่น่าเป็นเพื่อนและบัญชีครอบครัวประกอบด้วย 8% เล็ก ๆ ของฟีดของผู้ใช้ ผู้ใช้เจ็ดสิบสามเปอร์เซ็นต์กำลังมองหาข่าวติดตามนักข่าวนักเขียนหรือนักวิจารณ์แต่ละคน 62% ติดตามองค์กรข่าวและ 58% ติดตามเพื่อนตาม API
ผู้คนไม่ได้พึ่งพา Twitter สำหรับเครือข่ายสังคมในแบบที่พวกเขาทำกับแพลตฟอร์มอื่น ๆ จากการเปรียบเทียบผู้ใช้ Snapchat 64% ไม่ได้ติดตามดาราดังจากการศึกษาของ Newscred
ทำไมนี้ ปัญหาการกลั่นแกล้งของ Twitter อาจเป็นสิ่งที่น่าสงสัย หนังสือพิมพ์เดอะการ์เดียนของอังกฤษเขียนบทความเกี่ยวกับสาเหตุที่บางคนต่อสู้กับ Twitter ผู้ใช้ไม่กี่คนบอกว่ามันน่ากลัวและเปรียบเทียบกับ "การขว้างก้อนหินลงไปในหุบเขาลึกที่ไม่เป็นมิตร"
“ Twitter กำลังทุกข์ทรมานเพราะคนไม่ต้องการถูกโจมตี” รัทเลดจ์กล่าว เธอเชื่อว่า บริษัท ควรสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ให้กับชุมชนของเราในเชิงบวกมากขึ้น เธอกล่าวว่า "ความรู้สึกของการเชื่อมต่อทางสังคมไม่แรงพอ ๆ กับสื่ออื่น ๆ ข้อยกเว้นคือกลุ่มที่ใช้ Twitter เพื่อร่วมกิจกรรมเช่นแฟน ๆ ของ Empire หรือคนดังและความสัมพันธ์กับแฟน ๆ ของพวกเขาแม้ว่า Instagram และ Snapchat จะเป็น ทำให้การรุกครั้งใหญ่ที่นี่ Snapchat มีความรู้สึกใกล้ชิดและเป็นของแท้เหมือนกับ Twitter แต่เนื้อหาภาพมากขึ้นความสนุกและเสียงรบกวนน้อยลง"
คุณสามารถติดตามทวีตทรัมป์ได้โดยไม่ต้องมีบัญชี
Twitter กำหนดผู้ใช้ที่ใช้งานรายเดือนในฐานะผู้ใช้ Twitter ที่ลงชื่อเข้าใช้หรือผ่านการรับรองความถูกต้องและเข้าถึง Twitter ผ่านเว็บไซต์เว็บไซต์มือถือเดสก์ท็อปหรือแอปพลิเคชันมือถือ SMS หรือแอปพลิเคชันหรือเว็บไซต์บุคคลที่สามที่ลงทะเบียน
หลักสูตรนี้ไม่รวมถึงผู้ที่ไม่ได้มาเยี่ยมชมเว็บไซต์เพื่ออ่านทรัมป์ของประธานาธิบดีเองหรือติดตามความบาดหมางระหว่างคนดัง แม้แต่ Twitter Moments ซึ่งเป็นข่าวที่กำลังมาแรง ไม่มีข้อมูลสำหรับผู้ที่ไม่ได้เยี่ยมชมเว็บไซต์ แต่มีใครคิดว่ามันสำคัญมากเมื่อพิจารณาว่าทวีตข่าวอ้างอิงกี่ตอนนี้ อาจเป็นเวลาที่ Twitter ติดตั้งสิ่งกีดขวางการเข้าสู่ระบบหรืออย่างน้อยก็เริ่มรายงานเกี่ยวกับผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ทั้งหมดมากกว่าแค่กิจกรรมของผู้ใช้ที่ลงทะเบียน
ข้อมูลไม่เพียงพอสำหรับผู้โฆษณา
หากธุรกิจโฆษณาของคุณประสบปัญหาในระหว่างการเลือกตั้งประธานาธิบดีคุณไม่มีธุรกิจโฆษณา- Downtown Josh Brown (@ReformedBroker) 9 กุมภาพันธ์ 2560
การใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลของสหรัฐสูงกว่าเม็ดเงินโฆษณาทางทีวีเป็นครั้งแรกในปีที่แล้ว ตอนนี้คิดเป็น 37% ของการใช้จ่ายโฆษณาทั้งหมด “ การโฆษณาดิจิทัลไม่เพียง แต่ดึงเงินดอลลาร์จากสื่อดั้งเดิมเท่านั้น แต่ยังสร้างโอกาสการโฆษณาใหม่ในระดับท้องถิ่นและระดับชาติด้วย” Martín Utreras นักวิเคราะห์ของ eMarketer กล่าว
อย่างไรก็ตามนักการตลาดทางสังคมยอมรับว่า ROI นั้นยากที่จะประเมิน ในสถานการณ์นี้ บริษัท ที่เสนอการกำหนดเป้าหมายโฆษณาที่ดีที่สุดตัวชี้วัดที่มีประโยชน์และกลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่ที่สุดคือคุณ Facebook ครองตลาดโฆษณาเพื่อสังคมและนี่เป็นข้อมูลที่ผิดพลาดในอดีต
ในการแถลงข่าวผลประกอบการล่าสุด Twitter ยอมรับว่านอกเหนือจากปัญหาการเติบโตของผู้ใช้การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นสำหรับการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลและความพยายามในการประเมินพอร์ตโฟลิโอคุณลักษณะผลิตภัณฑ์รายได้จะส่งผลต่อการเติบโตของรายได้ บริษัท ต้องการสนับสนุนให้ผู้โฆษณาซื้อโฆษณาวิดีโอที่มีราคาแพงกว่าควบคู่ไปกับการผลักดันทีวีแบบสดใหม่ การมีส่วนร่วมของโฆษณาเพิ่มขึ้น 151% ทุกปีในไตรมาสที่แล้วจากการแสดงโฆษณาวิดีโอ
แต่มันมีอะไรมากกว่านั้นที่จะดึงดูดและทำให้ผู้โฆษณาพอใจ?
“ พวกเขา (Twitter) ไม่มีจุดข้อมูลเพื่อแข่งขันกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่น ๆ ” คิมการ์สต์ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของบูมโซเชียลมีเดียให้คำปรึกษากล่าว "ในความเป็นจริงไม่มีแพลตฟอร์มใดนอก Facebook ที่มีความเชี่ยวชาญในแพลตฟอร์มโฆษณาของพวกเขาในความคิดของฉัน Facebook รวบรวมข้อมูลมากมายสำหรับผู้ใช้ปลายทางของพวกเขาที่พวกเขาให้บริการแก่ธุรกิจในแพลตฟอร์มโฆษณาของพวกเขา โอกาสที่จะเจาะลึกถึงผู้ที่พวกเขาต้องการแสดงโฆษณาของพวกเขาอย่างแท้จริง Twitter ไม่มีความสามารถนี้ในขณะนี้"
Josh Brown CEO ของ Ritholtz ใน "Halftime Report" ของ CNBC กล่าวว่าขนาดของผู้ชมมีความสำคัญเท่ากับ "ประสิทธิภาพ" หรือโฆษณาจริง ๆ แล้วทำสิ่งที่ควรทำ บราวน์ยังกล่าวอีกว่า Twitter ไม่มีข้อมูลจำนวนเท่ากันเกี่ยวกับผู้ใช้ในเว็บไซต์อื่น ๆ เช่น Facebook
เราจะทราบเร็ว ๆ นี้ว่า Twitter เหมาะสมกับโฆษณาวิดีโอและพยายามแก้ไขปัญหาเหล่านี้ นักลงทุนหวังว่ามันจะไม่หมดเวลา
