การเรียกคืนผลิตภัณฑ์เป็นกระบวนการในการเรียกคืนและเปลี่ยนสินค้าที่ชำรุดสำหรับผู้บริโภค เมื่อ บริษัท ออกการเรียกคืน บริษัท หรือผู้ผลิตจะดูดซับค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนและแก้ไขผลิตภัณฑ์ที่บกพร่อง สำหรับ บริษัท ขนาดใหญ่ค่าใช้จ่ายในการซ่อมสินค้าที่ผิดพลาดอาจทำให้เกิดการสูญเสียเงินหลายพันล้านดอลลาร์
เมื่อเร็ว ๆ นี้ผู้ผลิตรถยนต์ Toyota (TM), General Motors (GM) และ Honda (HMC) ได้รับผลกระทบที่น่าอายจากการเรียกคืนผลิตภัณฑ์ นอกเหนือจากอุตสาหกรรมยานยนต์แล้วการเรียกคืนผลิตภัณฑ์ยังเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมอาหารยาและเครื่องใช้ไฟฟ้า
ผลกระทบทางการเงินที่ยั่งยืนที่สุดส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อ บริษัท ขนาดเล็ก การดำเนินงานที่เล็กลงโดยไม่มีกระแสเงินสดที่แข็งแกร่งและการรับรู้แบรนด์โดยทั่วไปไม่สามารถรักษาความสูญเสียทางการเงินและการเสื่อมสภาพของแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับการเรียกคืนผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ตามองค์กรขนาดใหญ่สามารถทนต่อผลกระทบระยะสั้นและไม่ค่อยได้รับผลกระทบทางการเงินในระยะยาว
การเรียกคืนในอดีตที่โดดเด่น
ความเชื่อมั่นของสาธารณชนว่าการซื้อสินค้าและบริการดำเนินการอย่างถูกต้องและปลอดภัยมีอิทธิพลสำคัญต่อการบริโภคในอเมริกา เป็นความรับผิดชอบของหน่วยงานรัฐบาลหลายแห่งในการทดสอบและรับรู้ผลิตภัณฑ์ที่ผิดพลาด หน่วยงานเหล่านี้รวมถึงคณะกรรมการความปลอดภัยผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภค (CPSC) สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (FDA) และสำนักงานความปลอดภัยการจราจรบนทางหลวงแห่งชาติ (NHTSA) ในกรณีที่มีการเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ปลอดภัยหรือมีข้อบกพร่องต่อสาธารณะผู้จัดหาจะเรียกคืนสินค้า
ในช่วงต้นยุค 2000 ฟอร์ด (F) ออกการเรียกคืนรถยนต์ 6.5 ล้านคันด้วยยางไฟร์สโตน ยางรถยนต์ที่ชำรุดส่งผลให้มีการร้องเรียน 1, 400 รายบาดเจ็บ 240 รายและผู้เสียชีวิต 90 รายในสหรัฐอเมริกาเช่นเดียวกันโตโยต้าได้เรียกคืนจำนวนมากในปี 2552 เริ่มต้นในที่สุดเรียกคืนรถยนต์มากกว่า 10 ล้านคันเนื่องจากปัญหาต่างๆ
อุตสาหกรรมยาได้รับผลกระทบจากการเรียกคืนที่ร้ายแรง ในช่วงต้นยุค 2000 ผู้ผลิตยาเมอร์ค (MRK) จำยารักษาโรคข้ออักเสบ Vioxx ซึ่งเพิ่มความเสี่ยงต่อโรคหัวใจ ยาราคาเมอร์คมีมูลค่า 4.85 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในการเคลมและฟ้องร้อง
เมื่อเร็ว ๆ นี้ Keurig ผู้ผลิตเครื่องชงกาแฟได้เรียกคืนเครื่องต้มเบียร์แบบบริการเดียว 7.2 ล้านเครื่องเนื่องจากการเรียกร้องความร้อนสูงเกินไป โดยไม่คำนึงถึงอุตสาหกรรมที่มีการเรียกคืนเกิดขึ้นจะเห็นได้ว่า บริษัท ขนาดใหญ่สามารถทนต่อต้นทุนทางการเงินและชื่อเสียงได้
ผลกระทบทางการเงิน
เนื่องจากกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคผู้ผลิตและผู้จัดหาต้องแบกรับต้นทุนในการเรียกคืนผลิตภัณฑ์ แม้ว่าการประกันอาจครอบคลุมจำนวนเล็กน้อยเพื่อทดแทนผลิตภัณฑ์ที่บกพร่อง แต่การเรียกคืนผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ส่งผลให้มีการฟ้องร้อง ระหว่างยอดขายที่หายไปค่าทดแทนการลงโทษของรัฐบาลและการฟ้องร้องการเรียกคืนที่สำคัญสามารถกลายเป็นความเจ็บปวดมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ สำหรับ บริษัท ที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์การสูญเสียระยะสั้นราคาแพงสามารถเอาชนะได้ง่าย แต่เมื่อผู้ถือหุ้นและลูกค้าสูญเสียความมั่นใจอาจมีผลกระทบระยะยาวที่มากขึ้นเช่นราคาหุ้นที่ร่วงลง
การเรียกคืนคันเร่งคันล่าสุดของโตโยต้าทำให้เกิดการสูญเสีย 2 พันล้านเหรียญสหรัฐซึ่งประกอบด้วยค่าซ่อมและยอดขายที่ลดลง ร่วมกับวิกฤตการณ์ทางการเงินราคาหุ้นของโตโยต้าลดลงมากกว่า 20% หรือ 35 พันล้านดอลลาร์
ในทำนองเดียวกัน Keurig เห็นราคาหุ้นตก 2.2% เนื่องจากการเรียกคืนเครื่องชงกาแฟ 7.2 ล้านเครื่อง
สาเหตุ
ด้วยวิธีการขนส่งที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้นห่วงโซ่อุปทานทั่วโลกได้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่ไม่เคยมีมาก่อน ผลิตภัณฑ์ประจำวันประกอบด้วยชิ้นส่วนที่ผลิตจากทั่วโลก ในความพยายามที่จะรักษาความสามารถในการแข่งขัน บริษัท ต่างๆได้เพิ่มระดับซัพพลายเชนทั่วโลกการให้บริการนอกสถานที่และการเอาท์ซอร์สในราคาที่เชื่อถือได้ของผลิตภัณฑ์
ตัวอย่างเช่น iPhones ของ Apple (AAPL) สามารถแบ่งออกเป็นฮาร์ดแวร์เคสและชุดประกอบจากมองโกเลียจีนเกาหลีและยุโรป อย่างไรก็ตามผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายจะต้องปฏิบัติตามกฎระเบียบในประเทศที่จำหน่าย
การฟื้นตัว
บางครั้งผลกระทบทางการเงินและชื่อเสียงของการเรียกคืนผลิตภัณฑ์นั้นผ่านไม่ได้ บริษัท เล็ก ๆ หลายแห่งประกาศล้มละลายเนื่องจากสินค้าชำรุด บริษัท ขนาดใหญ่ที่มีความยืดหยุ่นมากขึ้นจะต้องทำงานอย่างรวดเร็วเพื่อรักษาความภักดีของลูกค้าและที่สำคัญที่สุดคือความเชื่อมั่นของผู้ถือหุ้น
การรับผิดชอบและดำเนินการอย่างรวดเร็วเป็นวิธีที่ปลอดภัยที่สุดในการบันทึกการรับรู้แบรนด์จากการเรียกคืนผลิตภัณฑ์ ในขณะที่การเรียกร้องการตั้งถิ่นฐานและค่าใช้จ่ายในการซ่อมแซมสามารถแข็งแกร่ง แต่การลดลงของราคาหุ้นจะมีผลยาวนาน
บรรทัดล่าง
ผลกระทบของการเรียกคืนผลิตภัณฑ์อาจเป็นอันตรายในระยะสั้น แต่ไม่มีหลักฐานสนับสนุนการลดลงของราคาขายหรือราคาหุ้นในระยะยาว ผู้นำในอุตสาหกรรมของตนโตโยต้าและเมอร์คได้เห็นผลลัพธ์ทางการเงินโดยย่อซึ่งเป็นผลมาจากการเรียกคืนผลิตภัณฑ์ ถึงกระนั้นแนวโน้มระยะยาวบ่งชี้ว่าทั้งแบรนด์ของ บริษัท และราคาหุ้นฟื้นตัวขึ้น
ด้วยการกำกับดูแลของหน่วยงานรัฐบาลการเรียกคืนผลิตภัณฑ์ดูเหมือนจะเกิดขึ้นเกือบทุกสัปดาห์ สิ่งนี้อาจเกิดจากความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของห่วงโซ่อุปทานทั่วโลก เพื่อลดค่าใช้จ่ายและรักษาความสามารถในการแข่งขันสินค้าสมัยใหม่ได้รวมเอาชิ้นส่วนที่ผลิตจากทั่วโลกซึ่งบางครั้งมีค่าใช้จ่ายด้านความน่าเชื่อถือ
