Costco Wholesale Corp. (COST) เปิดดำเนินการมาเกือบ 40 ปีแล้วและได้เปลี่ยนวิธีที่ชาวอเมริกันจับจ่ายซื้อของชำ ด้วยมูลค่าตลาด 100.24 พันล้านเหรียญสหรัฐ ณ วันที่ 12 ธันวาคม 2561 Costco เป็นหนึ่งในแบรนด์ขายส่งที่ใหญ่ที่สุดในโลกด้วย 663 สาขาทั่วโลก Costco ประกาศผลประกอบการไตรมาสที่ 1 ปี 2562 ในวันที่ 13 ธันวาคม 2561 ร้านค้าปลีกค้าส่งรายงานรายรับ 35.07 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสนี้เมื่อเทียบกับ 31.81 พันล้านดอลลาร์ในช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว
การจ่ายเงินปันผลของ Costco เพิ่มขึ้นทุกปีตั้งแต่ บริษัท เริ่มออกหุ้นกู้ในปี 2547 ดังนั้นเกี่ยวกับ Costco ที่ทำให้ประสบความสำเร็จ เราแยกโมเดลธุรกิจของ Costco และอธิบายว่าทำไมถึงแม้จะมีการเติบโตต่อเนื่องหลายปี แต่กำไรของผู้ค้าส่งยังคงอยู่ในระดับต่ำ
ค่าธรรมเนียมการเป็นสมาชิก
Costco ดำเนินการใน "รูปแบบธุรกิจการสมัครสมาชิก" นั่นคือลูกค้าที่ต้องการซื้อสินค้าที่ร้านต้องซื้อสมาชิกเพื่อทำเช่นนั้น การเป็นสมาชิกซึ่งดำเนินการอยู่ที่ $ 55 ต่อปีในขณะที่เขียนนั้นทำให้ค่าใช้จ่ายของพวกเขาโดยการเสนอลูกค้าลดราคาขายส่งสำหรับสินค้า แต่ Costco ไม่ใช่ บริษัท แรกที่ใช้โมเดลธุรกิจนี้ หนังสือพิมพ์โรงยิมและ บริษัท โทรคมนาคมยังได้รับเงินจากการสมัครสมาชิก
อย่างไรก็ตาม Costco นั้นแตกต่างจากธุรกิจตามการสมัครสมาชิกอื่น ๆ เนื่องจากลูกค้าไม่ได้สมัครรับสินค้า - พวกเขากำลังสมัครใช้บริการ บริการที่ Costco มอบให้คือความสามารถในการใช้การประหยัดจากขนาดเพื่อซื้อสินค้าจำนวนมากในราคาต่ำเพื่อขายให้กับลูกค้าในราคาถูก
การบริการนั้นไม่มีตัวตนที่ดี นั่นหมายความว่าจะต้องมีความมั่นใจในระดับหนึ่งเกี่ยวกับบริการเพื่อให้คุ้มค่ากับราคา ด้วยอัตราการต่ออายุ 90% ของ Costco ในอเมริกาเหนือและ 87% ทั่วโลกเป็นที่ชัดเจนว่าลูกค้าพิจารณาบริการตัดราคาที่คุ้มค่ากับค่าสมาชิก
ราคาถูกกว่าเรื่องขายของชำ
สมาชิก Costco รู้ว่าร้านคลังสินค้ามีราคาที่ต่ำกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับร้านขายของชำทั่วไป ในขณะที่ร้านค้าอื่น ๆ อาจลดราคาผู้นำการสูญเสียของพวกเขาเป็นครั้งคราวเช่น Walmart หรือ Target แต่ทว่า Costco ได้ จำกัด อัตรากำไรขั้นต้นอย่างถาวรเพื่อให้แน่ใจว่าสมาชิกสามารถชำระค่าสมาชิกได้
มาร์จิ้นที่ปกคลุมคืออะไร มาร์จิ้นที่ต่อยอดคือมาร์กอัปราคาสูงสุดที่รายการนั้นมี Costco ไม่ได้ตีพิมพ์ส่วนต่างกำไร แต่จากการดูงบการเงินของ บริษัท เราจะเห็นว่าพวกเขาปฏิบัติงานที่อัตรากำไร 11.4% นั่นหมายความว่าทุก ๆ $ 100 ที่ Costco ใช้ในการซื้อผลิตภัณฑ์มันขาย โดยเฉลี่ยอยู่ที่ $ 111.40
คำว่าค่าเฉลี่ยคือกุญแจสำคัญในคำจำกัดความนั้น Costco รักษาแบรนด์ของตัวเอง Kirkland Signature ซึ่งทำให้ผู้ค้าปลีกมีอัตรากำไรที่สูงขึ้นเนื่องจากมีพ่อค้าคนกลางน้อยลงในการผลิต นั่นหมายความว่ากำไร 11.4% ของ Costco นั้นไม่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์แบรนด์เนมหลายชนิด ในความเป็นจริงผลิตภัณฑ์แบรนด์เนมที่ Costco นั้นขายในอัตรากำไรที่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 11.4% มาก แต่ค่าเฉลี่ยนั้นถูกชดเชยโดยผลิตภัณฑ์ของเคิร์กแลนด์ซิกเนเจอร์ที่ขายในอัตรากำไรที่สูงขึ้น
ความแตกต่างนี้เป็นวิธีที่ Costco รักษาราคาที่ต่ำ บริษัท ทำกำไรเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีกำไรเพื่อขายสินค้าแบรนด์เนมในขณะที่สนับสนุนธุรกิจของพวกเขาด้วยตราสินค้า Kirkland Signature
โฆษณา Word of Mouth
ร้านขายของชำทั่วไปดำเนินธุรกิจด้วยกลยุทธ์ผู้นำขาดทุน คุณอาจคุ้นเคยกับรูปแบบธุรกิจนี้แม้ว่าจะเป็นครั้งแรกที่คุณอ่านคำศัพท์นั้น ในตอนท้ายของสัปดาห์งานร้านขายของชำมักจะส่งใบปลิวพร้อมโฆษณาและคูปองพิเศษ เป้าหมายสุดท้ายสำหรับเจ้าของร้านขายของชำคือการนำนักช็อปเข้ามาในร้านและขายสินค้าอื่น ๆ ในราคาที่สูงกว่า นั่นเป็นเหตุผลที่ราคาไก่งวงลดลงต่ำอย่างน่าขันในช่วงเวลาขอบคุณพระเจ้าเนื่องจากร้านค้ากำลังเพิ่มราคาของมันฝรั่งหวานและซอสแครนเบอร์รี่เป็นสองเท่า
Costco โดยการเปรียบเทียบจะไม่ส่งใบปลิวรายสัปดาห์ แต่ บริษัท ใช้การโฆษณาแบบปากต่อปากเพื่อให้ผู้นำการสูญเสียเหมือนเดิมทุกสัปดาห์ ผู้นำการสูญเสียที่ใหญ่ที่สุดของ Costco ในอเมริกาเหนือในขณะนี้คือไก่ย่างของ บริษัท, ฮอทดอกและโซดาคอมโบและน้ำมันเบนซิน Costco ขายไก่ย่าง Rotisserie ประมาณ 60 ล้านตัวต่อปีตามรายงานล่าสุดของ NPR แต่ทำกำไรเพียง 14 ล้านเหรียญสหรัฐซึ่งน้อยกว่า 4 เหรียญต่อนก
แนวคิดก็คือไม่มีใครไปที่ Costco เพียงเพื่อไก่ย่าง และแม้ว่าพวกเขาจะทำเช่นนั้น Costco ก็หวังที่จะทำให้แผนการเหล่านั้นล้มเหลวโดยการขายไก่ของพวกเขาในร้านค้าซึ่งมักจะอยู่คู่กับผักและผลไม้ราคาถูกกว่า เพื่อลดค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม Costco ประกาศแผนการที่จะเปิดฟาร์มไก่ต่อฟาร์มในเนบราสก้าของตัวเองซึ่งจะจัดหา 40% ของความต้องการของ บริษัท
ค่าจ้างพนักงานสูง
Costco เป็นที่รู้จักกันดีในการจ่ายค่าแรงสูงของพนักงาน ในอเมริกาคนงาน Costco มีรายได้โดยเฉลี่ยประมาณ $ 21 ต่อชั่วโมงและได้รับประโยชน์ด้านสุขภาพเวลาพักร้อนที่เพียงพอและการแข่งขัน 401 (k) อย่างไร้เหตุผลตามที่ระบุไว้ค่าจ้างพนักงานที่สูงของ Costco เป็นส่วนหนึ่งของแผนการประหยัดต้นทุน กับพนักงานที่ได้รับค่าจ้างที่เหมาะสมพวกเขามีประสิทธิผลมากขึ้นและมีโอกาสน้อยที่จะลาออก
การหมุนเวียนของพนักงานเป็นค่าใช้จ่ายทางธุรกิจจำนวนมาก ระหว่างการเป็นพนักงานสั้นและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องในการค้นหาและฝึกอบรมพนักงานใหม่ก็สามารถค่าใช้จ่ายของ บริษัท ระหว่าง 40-150% ของเงินเดือนประจำปีของพนักงานเพื่อแทนที่พวกเขา โดยการลบสิ่งจูงใจบางอย่างที่บุคคลจะต้องออกจากงานของพวกเขา Costco สามารถลดการหมุนเวียนของพนักงานและประหยัดเงิน
ลดจำนวนหน่วยรักษาสินค้าคงคลัง
Costco มีนโยบายที่จะถือผลิตภัณฑ์จำนวนน้อยกว่าร้านขายของชำทั่วไป ประโยชน์ของการมีหน่วยเก็บสต็อก (SKUs) น้อยลงเป็นสองเท่า ขั้นแรกการมีผลิตภัณฑ์น้อยกว่าในการสั่งซื้อติดตามและแสดงผลหมายถึงการประหยัดต้นทุนสำหรับ Costco แม้จะมีขนาดที่แท้จริงของร้านค้า Costco แต่พื้นที่ในคลังสินค้าของพวกเขานั้นค่อนข้าง จำกัด ด้วยสินค้าที่มักจะเต็มไปด้วยเพดาน เพื่อขยายการเลือกผลิตภัณฑ์ Costco จะต้องมีร้านคลังสินค้าขนาดใหญ่และพนักงานจำนวนมากขึ้นเพื่อจัดระเบียบจัดส่งและเจรจาต่อรองราคาสำหรับผลิตภัณฑ์
เหตุผลที่สองที่ Costco จำกัด SKU คือเพิ่มกำลังซื้อ ซัพพลายเออร์จะต้องเสนอราคาพื้นที่วางของ Costco เพื่อขายผลิตภัณฑ์ซึ่งจะลดราคาสินค้าลง แบรนด์ยินดีที่จะลดราคาของพวกเขาเพื่อให้เป็นประตูของ Costco เพราะพวกเขารู้ว่าพวกเขาอาจเป็นซอสมะเขือเทศหรือยาสีฟันยี่ห้อเดียวที่วางขายในร้าน ราคาที่ต่ำกว่านี้ในท้ายที่สุดทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ด้วยเงินน้อยกว่าที่พวกเขาจะใช้จ่ายในร้านค้าทั่วไป
บรรทัดล่าง
นักลงทุนและนักวิเคราะห์ไม่หันไปหา Costco เพราะ บริษัท เปลี่ยนผลกำไรสูง - ไม่ใช่ พวกเขาหันไปเพราะ บริษัท ตอบสนองความต้องการของตลาด ถามตัวคุณเอง: คุณรู้ว่าผู้ค้าปลีกกี่รายที่ทำกำไรส่วนใหญ่จากการขายสิทธิ์ในการซื้อสินค้า มีผู้ค้าปลีกกี่รายที่ทำกำไรได้เพียงแค่ 10% และสร้างธุรกิจให้กับผู้นำการขาดทุนที่สม่ำเสมอ มีร้านค้าปลีกกี่แห่งที่จ่ายพนักงานโดยเฉลี่ยมากกว่า $ 40, 000 ต่อปีพร้อมสิทธิประโยชน์?
สำหรับตอนนี้คำตอบเดียวของคำถามเหล่านี้คือ Costco บริษัท พบช่องทางอย่างชัดเจนตั้งแต่ก่อตั้งเมื่อวันที่ 15 กันยายน 2526 และคาดว่าจะขยายตัวในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ด้วยราคาหุ้นของ บริษัท และสถานที่ต่างประเทศที่เพิ่มขึ้นทุกปีดูเหมือนว่า Costco ได้คิดที่จะรักษาสมาชิกร้านค้าและนักลงทุนในตลาดไว้เหมือนกัน
