ในตลาดหุ้นคัมแบ็ก Investopedia มองใกล้ บริษัท ที่มีหุ้นมีการรีบาวน์อย่างต่อเนื่องและในระยะยาว
การเพิ่มขึ้นของหุ้น Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG) สู่ระดับสูงสุดตลอดกาลในเดือนสิงหาคมทำให้การกลับมาโดดเด่นอีกครั้งหลังจากที่พุ่งพรวดพราดและสูญเสียมูลค่าสองในสามเนื่องจากการแพร่ระบาดของโรคอาหารเป็นพิษในวงกว้างหลายปี. ส่วนแบ่งของห่วงโซ่อาหารจานด่วนของเบอร์ริโตลดลงเกือบ 67% จากจุดสูงสุดไปยังรางน้ำในต้นปี 2561 แต่ขั้นตอนสำคัญของ บริษัท ได้ให้ผลตอบแทนที่ดีแก่นักลงทุน หุ้น Chipotle เพิ่มขึ้นมากกว่าสามเท่าตั้งแต่ต้นปี 2561 ถึงกลางเดือนสิงหาคม สต็อกโซ่เพิ่มขึ้น 90% ในปีนี้เพียงอย่างเดียวเมื่อเทียบกับกำไรของ S&P 500 ที่ 15.7%
“ ความพ่ายแพ้ในประเด็นด้านความปลอดภัยของอาหารที่พวกเขาได้รับคือการสูญเสียมูลค่ามหาศาลที่สุดเท่าที่เคยมีมาในการให้บริการด้านอาหาร” แอลเลนอัลเลนที่ปรึกษาด้านร้านอาหารในชิคาโกกล่าวกับ Barron ตั้งแต่นั้นมาเขากล่าวว่า” Chipotle งานที่น่าอัศจรรย์”
สูตรคัมแบ็กของ Chipotle
ยอดขายและชื่อเสียงของ Chipotle ได้รับความเสียหายอย่างรุนแรงจากการรายงานอาการอาหารเป็นพิษที่ร้านอาหารระหว่างปี 2558 ถึงปี 2561 การระบาดของเชื้อ E. coli และ Norovirus เป็นไวรัสติดต่อที่ทำให้เกิดอาเจียนและท้องร่วงทำให้ลูกค้า Chipotle หลายร้อยคนป่วย การเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ครั้งแรกคือการแทนที่ในเดือนกุมภาพันธ์ปี 2018 ของ Steve Ells ผู้ก่อตั้งและซีอีโอกับ Brian Niccol ซีอีโอของ Taco Bell
การปรับปรุงความปลอดภัยของอาหารกลายเป็นความท้าทายอันดับหนึ่งสำหรับหัวหน้าคนใหม่ ห่วงโซ่อาหารนำระบบการฝึกอบรมด้านความปลอดภัยของอาหารรายไตรมาสและระบบเตรียมอาหารใหม่มาใช้ มีการแนะนำสบู่และอุปกรณ์ทำความสะอาดที่ฆ่า norovirus และตอนนี้ไม่มีใครสามารถเข้าครัว Chipotle ได้หากไม่ได้ตรวจสุขภาพก่อน หากคุณอาเจียนออกมาในช่วงสามวันที่ผ่านมาคุณไม่ได้รับอนุญาตตามนิตยสาร QSR
นอกจากนี้ CEO Niccol ได้ปรับปรุงผู้บริหารระดับสูงจ้างพนักงานใหม่โดยมุ่งเน้นไปที่การจัดหาอาหารสดให้กับร้านอาหารของเขาและใช้เทคโนโลยีใหม่เพื่อปรับปรุงการบริการและการจัดหาอาหารอย่างรวดเร็ว ยอดขายดิจิตอลเพิ่มขึ้น 42% ในปีที่แล้วและเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวใน 2Q “ เราเห็นผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมจากการปรับโครงสร้าง” Niccol กล่าวในจดหมายฉบับปี 2018 ของเขาต่อผู้ถือหุ้น
ประเด็นที่สำคัญ
- CEO Niccol คนใหม่เป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงทางดิจิตอลของ Chipotle ร้านอาหารยังคงนำเสนอเมนูเดียวกันที่เน้นความสดและคุณภาพยอดขายดิจิตอลเพิ่มขึ้น 99% ใน 2Q.Chipotle ยังคงเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดเพื่อป้องกันเหตุการณ์ความปลอดภัยด้านอาหาร
มาตรการดูเหมือนจะใช้งานได้ ผลการสำรวจผู้บริโภคที่รายงานโดย Citigroup เมื่อต้นฤดูใบไม้ผลินี้ชี้ให้เห็นว่าความกังวลด้านความปลอดภัยของอาหารในกลุ่มลูกค้าของห่วงโซ่ลดลง เมื่อสิ่งเหล่านั้นจางลงสู่พื้นหลัง บริษัท จึงสามารถมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่มันทำได้ดีมากกว่าที่จะหมกมุ่นกับสิ่งที่มันทำผิด
“ ฉันแค่เชื่อจริง ๆ ว่าแบรนด์นี้ได้รับการป้องกันอย่างมากเมื่อเทียบกับการพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้แบรนด์ดังยิ่งใหญ่” Niccol กล่าวกับ QSR “ ความคิดของ 'อาหารที่มีความสมบูรณ์' นี้ทำให้ผู้คนสามารถเข้าถึงอาหารในระดับที่สูงขึ้น - ซึ่งไม่ได้มีอยู่ก่อนที่ Chipotle จะสร้างหมวดหมู่ของอาหารจานด่วน"
ในขณะที่การสร้างรากฐานการทำอาหารที่แข็งแกร่งของ Chipotle นั้น Niccol ได้ผลักดันให้โซ่ทำงานเพื่อปรับปรุงประสบการณ์โดยรวมของลูกค้าโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ บริษัท เริ่มดำเนินการเปลี่ยนแปลงแบบดิจิทัล บริษัท เริ่มแนะนำการสั่งซื้อออนไลน์การร่วมมือกับ DoorDash สำหรับการจัดส่งอาหารและโปรแกรม Chipotle Rewards และวางแผนที่จะเพิ่มช่องทางขับรถเฉพาะในบางสถานที่สำหรับผู้ขับขี่ที่สั่งซื้อล่วงหน้าโดยใช้แอพมือถือ
เมนูของร้านอาหารได้เห็นการปรับปรุงบางอย่าง แต่ไม่มีอะไรสำคัญ ลูกค้าสามารถสั่งซื้อ San Pellegrino หรือโค้กเม็กซิกันเพื่อดื่มกับหนึ่งในร้านเบอริโตซอสทาโก้หรือโบลิ่งแบบดั้งเดิมของร้านอาหารซึ่งทำให้ร้านอาหารเป็นที่นิยมในตอนแรก มีแผนจะเพิ่มรายการใหม่เช่น nachos และ quesadillas แต่จุดสนใจหลักอยู่ที่ความสดและคุณภาพ ซึ่งรวมถึงการรักษาศูนย์ควบคุมและป้องกันโรคออกไป
รายรับและรายได้
การเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นในด้านการดำเนินงานของธุรกิจจะปรากฏขึ้นในด้านการเงิน การเติบโตของกำไรต่อหุ้น (EPS) ของ บริษัท ในช่วงห้าปีที่ผ่านมามีค่าเฉลี่ยติดลบถึง 9.46% ต่อปี ในอีกห้าปีข้างหน้าคาดว่าจะ 33.39% ต่อปี ปีนี้เพียงอย่างเดียวการเติบโตของกำไรต่อหุ้นคาดว่าจะอยู่ที่ 47.5% การเงิน.
ในรายงานผลประกอบการรายไตรมาสล่าสุดของ บริษัท การปรับรายได้มาก่อนการคาดการณ์ทำให้เกิดความประหลาดใจอย่างมากและเพิ่มขึ้น 39% จากปีที่แล้ว รายรับเมื่อเทียบปีต่อปีเพิ่มขึ้น 13.2% เป็น 1.4 พันล้านดอลลาร์ ยอดขายร้านอาหารที่เปรียบเทียบได้เพิ่มขึ้น 10% จากปีที่แล้วซึ่งได้รับแรงหนุนจากยอดขายดิจิตอลซึ่งคิดเป็น 18.2% ของยอดขายรวมในไตรมาสนี้
ความท้าทายในอนาคต
Chipotle กำลังวางแผนที่จะเปิดระหว่าง 140 และ 155 ร้านอาหารใหม่ในปีนี้ และถึงแม้ว่าการพลิกกลับของ Chipotle ดูเหมือนว่าจะเป็นไปในทางที่ท้าทาย แต่ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือการป้องกันปัญหาด้านความปลอดภัยของอาหารอื่นที่อาจสร้างความเสียหายต่อแบรนด์หากเกิดขึ้นอีกครั้ง หนทางเดียวที่จะหลีกเลี่ยงปัญหานั้นได้คือ CEO Niccol กล่าวว่า "เป็นเรื่องเกี่ยวกับความปลอดภัยของอาหารของเรา"
